秘诀一、提炼产品的需求或痛点是基础

无论做任何产品和事件，传播的原点就是找到用户的诉求点，去寻找这个内容或产品里能够真正打动用户，引起用户传播的契机。这就个是传播的核心。对于这个契机的判断标准是，它是否具备一个独特属性，能否能解决大众的某一个需求，或切中用户的某一痛点。这个点是否承载对用户进行足够的传播。像faceU，它解决的需求就是用户那种好玩、爱美、虚荣；像贪吃蛇，它的痛点可能就是打发无聊时间，满足碎片化时间的娱乐需求。

在整个传播枢纽上，关键是找到精准的传播要点。新媒体传播跟其它媒体不一样，如果拍个电视剧，你可以慢慢的讲故事，有层次结构的展现你要传播的内容，但在新媒体上，内容是碎片化的，不管是微博也好，还是短视频也好，传播所承载的信息喝时间是有限的，用户与产品之间沟通的场景也是很有限的。因此对传播的要求是，尽量做到简单垂直，不要同时说很多事情，所有的营销要点不超过三个，基本是一个点或者两个点是最合适的。明确这个产品要解决什么问题，尽可能简单的把它呈现出来。

秘诀二、传播的表现形式是关键

传播时有个特别需要注意的地方，那就是媒介及传播形式上不要超过产品本身，以免喧宾夺主。前阵子腾讯动漫，做了一个薛之谦的H5传播页面，刷爆了朋友圈。很多人看了之后都会觉得真是特别酷的一个活动，引起了很多人转发。但传播之后在在 APP store 总榜排名基本没什么变化。火爆的宣传与产品下载量的巨大反差，说明并没有切中用户的需求，传播没有打动用户。事后和几个看过的用户聊天，大家说薛之谦的那个H5表现很有趣，但是具体是什么产品，很少有人记得，尽管腾讯动漫在里面植入三到四次，但最后的印象还是很平淡。

与此形成鲜明对比的是，之前给一个读书软件做传播，它里面有一个系列的小说和动漫。传播的诉求点特别简单：第一，这是一款免费看小说动漫的APP；第二，它里面有现在最流行的作品，比如说锦绣未央。就这两个诉求点最后呈现的数据，大概带来10％左右的阅读到激活的转化。

对用户来说，太花哨的表现形式，会成为传播噪音在某种程度上会降低用户对与产品的理解。但是当一个好的产品诉求点，加上一个特别夸张的一个表现形式，两者能够能够完美结合的话，比如faceU，那这个事情就能产生绝佳的效果；但是如果无法完美结合的时候，用户注意力会很快被形式吸引走。当用户会认为薛之谦比腾讯动漫更吸引他的时候，他会重点去看薛之谦，而不会去关注腾讯动漫。

反观腾讯一款产品天天P图，它在几次的传播过程中把控的就比较好，第一次传播事件是用武媚娘传奇做了一次武媚娘妆，将流行热点以及产品完美的结合带来了很好的市场反馈，前段时间那个哭脸，也得到了不错的转化。

之前新世相与航班管家的逃离北上广的活动，原本是对于航班管家的一个的品牌活动。行内的人都觉得新世相给航班管家做了一次很酷的推广。新世相在传播里形式和公关同样也有喧宾夺主的情况，分散了用户的注意力，个人认为对于品牌广告主而言，也许并不是一次完美的事件。

另外，“滴滴丢书”的情况也是一样，对于用户而言，知道是新世相发起的一个1000本书的一个丢书活动，这个活动与滴滴有什么关系并不明确。所以品牌方要清楚，自己去给用户传递的是什么信息。当一些活动内容大于品牌本身的时候，用户的注意力会集中在活动内容，忽略到产品，对于品牌主而言，这种传播的价值可见一斑。

选择合适的表现形式，集中用户的注意力到你要传递的信息上。

秘诀三、媒介的结构和传播时间是核心

整个媒介的结构，会决定整个病毒营销的影响会有多大。所以选人、选平台，选时机都很重要。

在做娱乐营销或者电影营销时，有一些很有趣的细节。传播的用户会分为三类：

第一类是超级KOL：有超级意见领袖的作用。这个尤其是在做faceU案子的时候，体现非常明显。
第二类是活跃分子：一些比较积极的用户，他不是那种能够树旗帜的，但是他们追逐流行、热衷分享，可以理解成用户里面的活跃型分享型人格，他不具备明星人格的属性，但是他具备网红人格的属性。
第三类就是吃瓜群众：大众对于流行事件的追求是盲目的，当所有人都在谈论一件事情的时候，普通人的第一反应一定是好奇、急于了解热点，防止自己信息落后。

首先是选人

从媒介选择上，一般会去选择超级意见领袖。这个意见领袖，需要对于核心用户、种子用户有比较大的影响力。同时要去发掘核心用户、种子用户。当媒体的声音大于用户独立思考的时候，在这种情况下，用户很快会完全失去独立思考，他第一时间考虑的是如何追逐这个流行，而不管需要还是不需要。

不管是好奇还是跟随等层面上，他会去陷入到传播这个圈子里。

像faceU这个案例，就是从选对了明星角色引爆的。当时选的明星是去年年底最火的《太子妃升职记》主演于朦胧。第二选择的是湖南卫视的主持人维嘉。

维嘉对于明星团体、网红、偶像团体的影响力很大，喜欢维嘉或关注维嘉的人，本身有很大一批就是明星，还有一些湖南卫视培养出来的小网红以及一些湖南卫视重度用户，这些用户和faceu的种子用户高度重合，维嘉在他们中形象跟信用背书很高，能够帮产品更快速的完成第一阶段的传播。

在faceU的传播案例里面，从一个超级核心用户引爆的角度来看，维嘉和于朦胧是最好的组合。于朦胧代表的是最流行敢于尝鲜的网络用户，维嘉代表的是超级意见领袖，他们的组合能够帮助产品更快速的完成第一阶段的目标：意见领袖发生以及影响活跃分子。

第二，选择媒介平台和活跃帐号

选媒介平台的时候，拿了Questmobile的数据，针对社交平台上的KOL的从高到低，梳理一遍。短视频第一平台是快手，社交媒体第一是微博，QQ空间和贴吧的95后同样占比很大，核心是这四个平台组合去推。

微信因为封闭性太强，传播成本特别高，所以没有重点去选微信。没有哪个平台对所有用户都适合，要根据场景做判断。

美拍电商转化率整体要好一些，原因就是美拍的用户结构，比其他短视频平台调性更高，但对于大多数泛娱乐产品来讲，它不是一个很好的传播媒介。对媒介以及媒介结构的把控，是比较重要。

当KOL选取完后，选取平台的活跃用户，这两部分双重把控是基础。最后一部分就是媒体这部分的发声，从非公关角度而言，就是营销号。当营销号全部讨论这件事情的时候，在用户认知层面开始炒热，这个时候公关的同步发声跟进，这个帮助用户信任层面建立。这三方面的结合可以帮助品牌在某个阶段整体得到一个爆发。

第三，时间节点的选择

当时刚好是处于12月到1月，本身就是一个营销推广的黄金期，因为马上考完试之后学生松懈，然后城乡流动人口再一次迁徙，回去之后大家会讨论玩什么游戏，看什么剧，这一年发生什么事，刚好在这个时间段里面特别适合去做这种类型传播。综合上来讲基本上就这么几个因素，社交媒体的时机传播还是蛮重要的。OPPO前阵子换代言人，投了大量广告，但刚好遇到林丹出轨，削弱了品牌的传播。

综合上来说，从整个内容传播的效果和节奏来看，产品本身大概占40%，媒介选取、传播时间节点等把控可能各占30%，这三点都都很重要。在BAT里面，对于传播这件事情，内部还比较重视的就是腾讯，可以看出，他们对这件事情有独立的想法，市场部在用心做这件事情。所以他们确实做出了一些不错的案例。

趋势一  精英思维的溃败：平民的才是可爱的

传统媒体时代，是渠道为王；互联网时代，是内容为王；而现在，是“用户喜欢的内容”为王。

传统媒体时代，信息的过滤权掌控在少数精英人群（记者、编辑）手里，他们在很大程度上决定着用户能看到什么信息，不能看到什么信息。而在新媒体时代，信息过滤权开始下沉，人人都是内容的传播者。高冷的内容也许从专业角度拥有很高价值，但那些亲民、有趣的内容更容易获得大众的喜爱，并借助他们的传播收获可观的流量。

传统媒体时代，人脑的认知模式是“线性的、高卷入度的”，新媒体时代，认知却是“非线性的、低卷入度的”。就像你阅读一本10万字的书，你会抽出沉浸的时间，从头到尾线性地读完，而你在网上阅读一篇1000字的文章，中途可能会通过文中的超链接跳转到其他文章上去，或被弹出的广告所分散注意力。

在新媒体信息环境下，再优质的营销内容，用户也没有精力去“欣赏”了。他们更喜欢那些与自己关联度高、参与度高的内容。在这个时代，“接地气”内容的历史地位第一次超越了“高大上”的内容。

趋势二  人人都是戏精：用户内心戏需要舞台

传统媒体时代，企业对渠道的掌控力较强，用户通常扮演倾听者的角色，信息呈现“单向”传播模式。在新媒体时代，由于人人都自带传播渠道，信息呈现出复杂的“多向”传播模式。

在这样的媒介环境下，用户自我表达的欲望也愈发茁壮，他们的意志和偏好成为营销能否成功的一个关键点。

在这个“人人都是戏精”的时代，用户需要的不是“引导”，而是“表达”。营销者更应该考虑的不只是创意有多巧妙、内容有多精良，而是如何为用户的内心戏提供一个舞台，UGC开始成为营销的一个关键词。

趋势三  深潜者和快艇手：比起记忆，用户更擅长遗忘

 《浅薄》一书的作者尼古拉斯·卡尔认为，纸媒时代我们获取信息就好像戴着潜水呼吸器，在文字的海洋中缓缓前进，而在互联网时代，我们就像一个个摩托快艇手，贴着水面呼啸而过。

由于对网络的使用，导致我们在生物记忆中保存信息的难度加大，我们被迫越来越依赖互联网上那个容量巨大、易于检索的人工记忆，哪怕它把我们变成了肤浅的思考者。
在这样的环境下，用户的大脑不再依赖记忆行为本身。在面对信息过载带来的认知负荷时，用户不会努力去记忆那些他们认为重要的信息，他们更倾向去屏蔽、遗忘那些他们认为不重要的信息。如此一来，营销必须降低用户消化、储存信息的成本，才有机会在用户的心智中扎根。

新媒体时代，营销获得传播力的4个关键词

在了解了新媒体时代的传播逻辑，以及用户的认知模式、内容偏好后，营销人还必须避免“叫好不叫座”的情况，毕竟，谁也不希望用户在看完内容后称赞“这个广告真棒”，而不是“这个产品真棒”。

在新媒体时代，满足以下4个关键词的内容，更有圈粉的可能：

1、使用强相关的“刺激因素”

自媒体时代，营销人很容易陷入喧哗的眼球争夺战之中，人人都知道，想要吸引用户的眼球，就离不开“刺激因素”。蹭热点、标题党、打擦边球都属于寻找“刺激因素”的行为。

然而，如果刺激因素使用不当，往往只能引起用户对刺激本身的兴趣，而忽视品牌或产品想要传递的信息。

Colortrack牌电视曾在其广告中用了一位漂亮模特，这位模特衣着保守，通过目光跟踪仪发现观众注视这个广告的时间非常长，并且在72小时候仍有36%的观众记住了品牌名字，而另一款同类产品在其广告中使用了一位衣着暴露的性感女郎，目光跟踪仪器显示这则广告也相当引人注意，然而由于刺激因素过强且与品牌关联度低，72小时后只有9%的观众还记得品牌名。

因此，无论品牌想要蹭热点或是尝试脑洞大开的营销新玩法，都必须遵循“刺激因素”与品牌强相关的原则。

当其他品牌还在投放传统的电梯灯箱广告时，网易严选却把北京国贸写字楼里一个3平方米的电梯厢装饰成了一个家居空间，可谓玩出新花样，然而这营销最妙的地方不只是其脑洞，更是它传递出的品牌宗旨：好的生活没那么贵。房子小、没钱、没时间都不应该是生活不精致的理由，即便是狭小的电梯厢，网易严选也能将它变得温馨漂亮。

这样的营销，才不会让用户在看完热闹之后只记住热闹本身，而是能清晰地感知品牌的存在。

2、让用户成为“精神股东”

百事旗下休闲零食品牌菲多利（Frito-Lay）在开发一款新型乐事薯片前，并没有咨询众多专家的意见，也没有张罗市场调研收集用户意见，而是上线了一款Facebook应用，让网友填写自己偏爱的薯片产品名字，以及希望的配料，并将这些信息作为成为新产品制作的参考。

社交网络的出现，得以让营销人拆掉阻隔在品牌和用户之间的墙，并且通过交流，获得他们的信任，建立起品牌的号召力和忠诚度，把他们变成企业的“精神股东”。而类似菲多利这样的行为，能够让用户在产品诞生之前就参与“养成”，让用户更容易成为其“精神股东”。

3、发动Meformer的力量

罗格斯大学的一项研究表明，社交网站上的用户一般分为两派，一派Informer，即信息分享者，这类用户偏爱分享社会新闻或干货知识类的信息，他们约占用户总数的20％；另一派则是Meformer，即自我信息者，他们分享的内容多是与本人或本人生活、情绪、感情关联度高的内容，这部分用户占据了用户总数的80％。

这也可以解释，为什么在新媒体传播环境下，那些“接地气”的内容更容易获得可观的流量。在确保营销诉求清晰的前提下，尽可能地发动Meformer的力量，能给营销带来更好的声量。

比起转发抽象的概念、创意、文章，Meformer更喜欢分享那些日常生活中能给他们带来小惊喜的东西。当你看到一杯粉紫色的星巴克，或者一瓶透明的咖啡时，你会怎么做？许多人的第一反应无疑是拍照发朋友圈。星巴克的“独角兽星冰乐”、无色透明的Clear Coffee，就通过满足用户的少女心或猎奇心，取得刷爆社交网络的效果。

4、后真相时代，缩小情绪颗粒度

“后真相”（post-truth）是《牛津英语词典》2016年的年度词汇，指：客观事实对公众意见的影响，不如情感或个人信念的影响大。

在新媒体时代，人人都有生产、传播内容的权利，那些能够触动用户内心情感按钮的内容，在传播上具有极大优势。

“促使人们产生某种情感，这可以是一种操纵，也可以是一种艺术，或更可能是居于两者之间。”但营销人都必须清楚，在新媒体时代，用户情绪的颗粒度可以很小，不仅是愤怒、悲痛、感动这样宏大、剧烈的情绪可以打动他们，更多时候，抓住用户一些微小的情愫，更容易俘获他们的内心。

家居品牌HOLA特力和乐曾推出一部主题为《千万不要相信想你想得睡不着的人》的短片，上一个镜头是女主抱着男主说“你不在的时候，我想你想得睡不着”，下一个镜头却是女主在铺满HOLA用品的大床上呼呼大睡。

比起那些宣扬男女真挚动人感情的广告，这种带点吐槽、调侃性质的广告更容易引发用户情绪的共鸣。毕竟每个人对自己的伴侣都有一个吐槽清单，这样情绪虽然谈不上宏达，但却更亲民，让人更有分享的冲动。