今年暑期档热剧，爱奇艺独播剧《延禧攻略》以及江苏卫视幸福剧场的“收视剧王”《香蜜沉沉烬如霜》成为暑期必备，流量强劲，讨论热烈，口碑皆高。

由杨紫和邓伦主演的《香蜜沉沉烬如霜》一播出便备受关注，当初不被看好的杨紫如何逆袭这场“剧”劫？同为古装宫斗剧的《如懿传》，首播当日的收视率与《延禧攻略》相比，为何相差如此悬殊？米汇以所追踪到的7月1日-9月19日期间以上三部热门影视剧相关新媒体营销数据一一深度解读，相关洞察如下。

要点内容归纳：

1）新媒体营销洞察：《延禧攻略》、《如懿传》、《香蜜沉沉烬如霜》风靡抖音、秒拍，其中相关抖音短视频传播效果最好。其中《延禧攻略》相关短视频总播放量超过5亿次。

2）粉丝画像洞察：四大女主角微博粉丝中，杨紫（饰演锦觅）、周迅（饰演如懿）的微博女粉丝量超过70%，吴谨言（饰演魏璎珞）微博活跃粉丝数最高。

3）微信传播分析：三大影视剧带动多篇10万+热文，其中《延禧攻略》相关微信文章主要讨论其反套路的剧情、主角人设，相关微信公众号推文总阅读数达到1302万次。

PS：舆情监控主要基于相关影视剧的片名及主角姓名，《延禧攻略》的关键词为《延禧攻略》、魏璎珞、傅恒；监控《如懿传》的关键词为《如懿传》、如懿、弘历；监控《香蜜沉沉烬如霜》的关键词为香蜜、锦觅、旭凤。

短视频舆情监控

不同于一般的玛丽苏宫斗剧女主，《延禧攻略》相关短视频女主角魏璎珞爱憎分明，逮谁杀谁上位史，剧情跌宕精彩，吸引了较多剧迷的好评。其在短视频平台上相关的总播放量达到5.26亿次，赞评比、点赞率均最高，相关短视频的总体质量相对较好，并且粉丝互动程度也相对较高。

相对其他两部剧而言，其相关的短视频内容丰富，除了常规的剧情解说，剧集剪辑，片场花絮等，其在抖音，快手等平台掀起了一股模仿热，从而促进更多UGC相关短视频的产出。此外，该剧的多名主创人员入驻抖音平台，发布的内容从剧组成员间的互动，与剧迷亲切互动，剧组花絮，日常生活，内容接地气，与剧迷互动接触，整体效果较好。除了微博之外，抖音似乎也开始成为连续剧宣发的重要互动平台。

其次是《香蜜沉沉烬如霜》，讲述的是先花神之女锦觅与天帝之子旭凤三世轮回的恩怨痴缠，其相关短视频主要以剧情解说、相关换装造型等模仿，获得1.76亿次播放量，点赞率为0.09，仅次于《延禧攻略》。虽然《香蜜沉沉烬如霜》男女主角杨紫及邓伦也有入驻抖音平台并发布相关短视频，但是其内容与该剧基本不相关，并没有起到对该剧的传播作用。

PS：赞评比等于总点赞数与总评论数的比值，下同；点赞率等于总点赞数与总播放量的比值，下同。相关短视频是基于该影视剧相关的关键字。

2.纵观三部古装剧的传播渠道，主要以秒拍、抖音平台为主。

其中《延禧攻略》在抖音平台上的视频数占比最高，达到48.26%，其次占比较大的是秒拍平台；而《香蜜沉沉烬如霜》、《如懿传》在秒拍平台上传播的占比最高，均超过了30%，其次占比较大的是抖音平台。

在短视频平台上，《延禧攻略》、《如懿传》、《香蜜沉沉烬如霜》这三部古装剧在抖音平台上的点赞数占比最高，均超过了90%，反映了这三部古装剧通过抖音平台传播效果是最好的，粉丝互动性强。

3.《香蜜沉沉烬如霜》相关的短视频的正面情感占比最高。

从正负面情感分析，《香蜜沉沉烬如霜》相关的短视频的正面情感占比最高，超过50%，其次是《延禧攻略》；而古装宫斗剧《如懿传》讲述了如懿与乾隆皇帝弘历在宫廷里演绎了一段从恩爱相知到迷失破灭的婚姻历程的故事，其故事性与《延禧攻略》有串戏部分，遭到网友吐槽，其相关短视频的负面情感占比最多，达到54%。

4 各影视剧相关短视频内容发布的视频主分析

其中输出各古装剧相关的短视频内容的热门排名 TOP10 视频主如下。其中BIG磅后期小哥、刘老师说电影、袁超工作室均有对《如懿传》、《香蜜沉沉烬如霜》相关内容进行解读。由于延禧攻略在湖南卫视《快乐大本营》宣传，所以该节目的官方抖音号也发布多条延禧攻略的相关花絮及宣传短视频。

《香蜜沉沉烬如霜》男主润玉这一人设情感丰富，才情绝伦、智谋过人、专情温暖、孝顺体贴，拥有最高权位但不自傲不自负，但其艰辛的情感历程也惹人“怜爱”。剧情虽已完结，但润玉的这一人设仍在内容平台上二度爆红。《香蜜沉沉烬如霜》的相关微博转发量、点赞数、赞评比均达到最高，传播效果相对较好。

《延禧攻略》女主魏璎珞一句：“我，魏璎珞，天生脾气爆，不好惹！”，把人设敢爱敢恨真性情展现得淋淋尽致。《延禧攻略》相关博文的总转发量和总点赞数仅次于《香蜜沉沉烬如霜》，传播效果明显好于《如懿传》。

从正负面情感分析，这三部古装剧相关短视频在微博平台宣传的效果均不错，其中，《香蜜沉沉烬如霜》热文主要以锦觅与旭凤的三世恩怨为主要内容，其相关博文的正面情感最多，占比超过50%。《延禧攻略》作为爱奇艺的独播剧，反套路的古装、魏璎珞的一路逆袭，获得颇多赞赏。而《如懿传》与《延禧攻略》常被比对而遭到不少网友的吐槽，后播的《如懿传》相关博文的负面情感占比较多。

  数据来源：米汇舆情监控

2.这三部剧的相关热门博文，主要以情感抒发、剧情转发、剧情宣传为主。其中邓伦发的有关《香蜜沉沉烬如霜》的博文点赞数达到73万+。

3.女主微博粉丝画像分析：杨紫、周迅的微博女粉丝量超过70%。

借助米汇数据工具“粉丝画像”，分析《延禧攻略》中的女主角秦岚和吴谨言、《如懿传》中女主角周迅以及《香蜜沉沉烬如霜》中的女主角杨紫的微博粉丝画像。

在开播《香蜜沉沉烬如霜》之前，曾不被看好出演古装剧的杨紫，凭借其高超的演技与不懈的努力，成功逆袭，吸粉无数，其粉丝数达到3469万人，真粉率达到80.97%。此外，吴谨言的真粉率最高，达到88.86%。这四位女演员更受女粉丝喜欢，其女粉丝占比均超过60%。

此外，周迅、秦岚的粉丝年龄分布主要集中在18-39岁，90后的杨紫粉丝年龄分布主要是95后的人群，吴谨言粉丝年龄分布则主要为80后以及95后。四人的粉丝地区分布主要集中在部分沿海省份，主要有北京、山东、浙江、江苏、广东等，并且各自的粉丝对影视方面感兴趣的人数占比均是最多的。

微信公众号舆情监控

《香蜜沉沉烬如霜》中可爱单纯、不知情爱的六瓣霜花锦觅、桀骜坦诚的凤凰以及惹人“怜爱”的润玉等人物设定，颇受喜欢，相关热文的质量高，传播效果好，粉丝互动性高。

《延禧攻略》的反套路剧情，魏璎珞、傅恒、聂远等主角的精彩演技，为爱奇艺吸引了很多新用户，并且提高了用户次周的留存率，其相关微信热文的总点赞数达到17万。

同为古装剧，这三部剧在微信公众号上相关博文的主题却截然不同。《延禧攻略》主要从反套路的剧情、主角人设、人物妆发、场景美学等方面进行解析。《香蜜沉沉烬如霜》主要以舆情讨论、主角人设、剧情解剖等为主。而《如懿传》主要以与《延禧攻略》的情节比对、宫斗剧情、人物美妆等为主题。

其中，由少女兔公众号发的10万+热文《《延禧攻略》大猪蹄子鉴定指南，测测你最想跟谁在一起？》调侃该剧男主大猪蹄子的称号，点赞数突破1万。

从正负面情感分析，《延禧攻略》和《香蜜沉沉烬如霜》的相关推文的正面情感占比相差不大，占比均超过43%，《如懿传》相关推文的正面情感占比与负面情感占比相接近。

结语