综艺全民化时代，直播将如何开启新的娱乐购物？

10月20日，2016天猫双11全球狂欢节在香港启德码头召开了发布会。在会上，阿里巴巴CEO张勇宣布，今年双11要以互动为代表，直播为载体，引领消费购物进入全娱乐时代。双11期间，就直播视频方面，天猫将会花重金打造“九牛与二虎” “拜托吧大神”“呼叫大明星”等6个带状栏目和一个点状黄金栏目，而由娱乐明星、网红、商业领袖和奥运冠军等组成的数百位嘉宾将在这些栏目中登场，以前所未有的创新形式与观众互动。“我们要将24小时的狂欢日，变成24天的狂欢节。”阿里巴巴集团CMO董本洪说。

值得一提的是，此次双11也是天猫直播业务发展过程中的一个关键节点，七大栏目的推出实际上是其摸索了半年多的业务逻辑转换，改造成果首次亮相，之后，栏目化、娱乐化将成为它的常态。

回到天猫直播，它从一开始的邀约品牌参与直播，到开放后台让品牌自主报名形成直播流，是如何过渡到现在的花重金打造电商娱乐节目？天猫直播又是怎样一步步走向电商+网综模式的？直播娱乐化会不会是整个行业的未来方向？

直播新的打开方式

3月23日，玛莎拉蒂一款SUV Levante350HP实车开进了杭州阿里巴巴园区，这也是该车型首次在国内亮相。这场活动被天猫直播运营小二以手机直播的方式呈现了出来，而网友提出的“让我听听发动机的声音”，使得互动瞬间达到峰值。

令人意想不到的是，有人通过直播付了定金，以99.98万元买走了这辆车。直到现在，这一客单价，依然是直播销售的最高纪录。这是天猫直播的首秀，也是天猫双11直播统筹、天猫直播负责人陈艳（花名：芳菲）和她的团队来到天猫这边的第一个直播项目。

来天猫之前，芳菲在手机淘宝做互动创新业务，其中也有直播。那时的“疯狂主播”和现在的淘宝直播很相似，基本就是围绕“卖货”的直播方式。“哪怕是你在烧一个菜，我们也想播一下。”当时的“疯狂主播”团队找了很多达人来做直播，想要把直播往社区化的方向带。

但是2年前的直播市场环境并不像现在这般如火如荼。芳菲在做“疯狂主播”时，直播的基础设施尚未健全，仅宽带费用就是很大一笔花销。再者，对于淘宝商家来讲，商品直播是一件费时费力或许还是一件吃力不讨好的事情。普通商家策划一场直播投入与产出不成正比，所以愿意尝试直播的商家很少，电商直播经济并不能形成规模效应。

没有商家，达人要怎么养活？所以“疯狂主播”这项目，用芳菲的话讲就是“咔嚓一下就没了。”

2015年，芳菲来到了天猫，直播的环境也变了。年初，直播市场开始慢慢火起来，各种直播App在资本的加持下迅猛发展，据说，每一天都会有新的直播App上线。或许是因为“疯狂主播”留下的痛，芳菲和她的团队并没有贸贸然地就开始在天猫做直播。他们花了很长的时间研究市场上各种直播软件，经过一段时间的观察分析后，他们发现，市场上的直播基本是以娱乐或者泛娱乐为主，商家直播或者与品牌相关的直播少之甚少。

想通之后，芳菲和她的团队就开始准备直播业务，一周后，天猫直播上线。

“天猫更品牌化的定位和手机淘宝的4亿活跃用户量，都能帮助我们在短时间内扩大这次品牌活动的影响范围。”美宝莲电子商务经理滕霏在接受媒体采访时曾这样说，代言活动就算办得再精彩，如果不能跟消费者发生关联，不论对我们还是阿里来说，都没有意义。

虽然美宝莲纽约联合Angelababy以及50位网红，在2小时内卖出10000只口红已经成为品牌直播案例。但当时美宝莲要通过直播去做导购销售，这个决定下的并不容易。他们的考虑因素有很多，比方说，直播导购算是整个快销行业的第一次，谁也没有把握行不行；第二，毕竟直播刚兴起，明星是否愿意尝试，以及其粉丝是否会接受，都是未知数。

虽然有玛莎拉蒂、美宝莲这样的成功案例，但是很多品牌对直播还不甚了解。而天猫直播团队经过这一次次的由天猫主导或者辅助的直播，他们更加坚定了要往品牌直播的方向走。“天猫直播刚上线时，基本是以邀约的形式来做的。但到今天，品牌对直播的热情一路高涨，在天猫上每天都有几十场品牌精心策划的直播。”

面对热情高涨的品牌直播，天猫需要在这小小的直播屏幕里创造怎样的内容，才能更好地成为品牌营销的新阵地？

网红主播的探路

在芳菲和天猫直播团队渐渐找到感觉的同时，一些网红也在环境的变化下做了一些突破性尝试。

“懒散惯了，突然间要准备22个直播主题，挺考验人的。”做了近8年淘宝模特的经纬，第一次开始敲起了键盘。他呆坐在电脑前，构想着2016年双11期间的直播选题。“这次双11，淘宝达人有了反向招商的权利，我们在阿里V任务广场策划好直播主题，就可以招商了。”

习惯了拿起手机就直播的淘宝达人，这一次也被要求往内容精品方向上走。今年的双11与往常不一样的是，天猫和淘宝在主会场共同搭建了一个直播会场，除了天猫、淘宝、阿里鱼与品牌方、专业机构精心策划的内容外，淘宝直播这边也推出了“精品战略”。为了提升和保证直播的质量和内容，淘宝直播就权衡主播的粉丝数、销售转化率以及直播内容，选出了Top250的网红。而这些网红将以“拜托吧大神”等栏目形式出现在双11直播主会场。经纬就是其中一个。

经纬开玩笑说，自从做了主播，他开始重新学做excel表格，做文案，做经纪人。经纬很理解平台对他们的这些要求。他说，当直播发展到一定规模的时候，无论是平台还是主播都得往“质”的方向去突破，更需要有创新的点子，这就是进化和淘汰。

“我还没想好要用怎样的直播内容，但是在直播间做一些与卖货无关的事情，肯定不行！”在淘宝直播时，经纬和女朋友尝试过唱歌、聊八卦、讲笑话等这些与卖货无关的娱乐性直播，但在线观看人数立马就少了很多，销售数据也不好看。虽然做主播才短短3个月，他和她女朋友在淘宝开的情侣直播间——“经纬大哥哥”已积累近11万粉丝。

▲经纬和他女朋友

伴随着全民直播狂欢的到来，外界对直播内容的空洞、乏味、无聊的质疑声愈发强烈。许多人对直播形式、直播内容以及直播本身产生了很多怀疑？中国喊麦之王MC天佑便是其中的一个代表。不管是YY还是快手，他都拥有上千万级别的粉丝群体。MC天佑曾经对媒体这样说，再火的主播，出了平台，没有人会认识你，或者说有一天这个网站倒闭了，你还会是高高在上的那名王者吗？不会是。现在的MC天佑开始接触直播以外的业务，他出唱片，拍电影，参加综艺节目等，将线上积累的大量粉丝导流到线下，为的就是安抚内心深处那种不确定带来的恐慌。

经纬说他没有这样的恐慌感，他认为直播是内容导购的一种方式，只要有商家在，平台以及其主播一定能找到适合的变现方式，更何况天猫淘宝聚集了足够多的品牌和商家，所以他现在更关心的是如何把货用更有趣更好玩的方式卖出去。“实实在在卖货比较好，毕竟我们是靠佣金活的。”淘宝模特和娱乐圈的明星很像，他们也得经历市场的“喜新厌旧”。“爆款模特是有气候性的，过了就过了。”经纬轻描淡写地带过了“不红”这话题。

现在做淘宝主播做得正起劲的经纬，该在直播这个小小的屏幕里创造怎样的内容，来延长他主播的生命周期？

孵化直播栏目

平台的特性，以及主播的现状和困境，都让芳菲觉得要把原本松散随意的直播改造得更像精品，往栏目化的方向推进。

“第一，经过几百场的品牌直播，天猫已经渐渐摸索出了如何利用直播将明星的粉丝有效转化为品牌粉丝。其次，直播内容在每一环节都要精心策划，尤其是互动，包括什么时候发优惠，以什么样的形式发放等。第三，直播营销是贯穿直播前、直播中以及直播后整个过程的，这样才能更好地实现电商娱乐化、娱乐电商化。”芳菲对《天下网商》说。

▲美国绅士坚果 艺兴喂你而来 -- 泰坦尼克

以“美国绅士坚果”直播为例，9月9日，张艺兴在社交平台发布视频，预告920将穿越美国百年浪漫“喂你而来”。

“我吃下U，你吃下I，我们之间就只剩下LOVE了；递上坚果戒指，就等你说Yes I do。”诸如此类的撩妹桥段，在“美国绅士坚果”为张艺兴所搭建的泰坦尼克号船头，在百老汇名剧“西区故事”等四个场景中分分钟上演。结果直播效果很好，其累计观看人数超2800万，实时点赞数更是超4000万，全天销量突破百万。

直播前一天，孙红雷与张艺兴在微博互动，为张艺兴直播演出加油，更留言说“如果演不好，回来打PP”。此番互动，让直播信息立马从张艺兴粉丝圈，走向《极限挑战》粉丝圈，实现了覆盖人群的爆发式增长。直播当天，品牌独有的卡通形象“绅士君”，带领张艺兴穿越百年，配上黄子佼的“口如悬河”，完成每一个年代的撩妹挑战。

当直播结束后，“美国绅士坚果”还把在直播现场捕捉到的张艺兴的精彩瞬间，制作成明星片送给粉丝，实现直播内容的再变现。同时，品牌方还把张艺兴头像做成了表情包，传到社交网络，进行品牌二次传播。可以说，这真正做到了——直播仅仅是开始，直播内容的事后传播才是关键。

▲美国绅士坚果 艺兴喂你而来 -- 千禧年

“任何直播内容都应该兼顾明星、品牌、消费者这个恒定的三角关系，找到三者当中的一个平衡点，这样才算是成功的直播案例。”亿滋电商品牌总监董鑫对《天下网商》说。

精心策划过的节目才能实现内容的二次或者持续传播，每一次直播内容的精心设计都是为了一个目的：品牌的每一次露出都要缩短与消费者之间的距离。芳菲说，天猫的定位是品牌以及明星的直播，走品牌营销的链路。之所以直播强调策划与内容，以及节目化的呈现方式，为的是能在“网综+电商”领域找到最佳的营销创新方式。

不难看出，天猫直播是铁了心的要往“电商+娱乐”的方向走。

天猫双11直播期间，天猫花重金打造的“九牛与二虎”将成为其“电商+娱乐”的试水秀。届时，直播页面会出现九个直播间，每个直播间会有九个网红，代表的是九个不同的品牌，这就是“九牛”的意思，而“二虎”指的是两位明星大咖。他们会通过现场互动游戏和网红以及观看直播的用户进行互动。

这种“两位明星大咖+九位人气主播玩转九大品牌”的节目形式和玩法，算是开创了国内首档明星PK网红，实现即时互动、多方联动以及直播间竞技的三层互动的直播综艺节目。董本洪在接受《天下网商》专访时表示，如果要用两个关键词来提炼营销，他会选择“创新”和“合作”。从这一点看，《九牛与二虎》恰好是。

此外，另一档节目“疯狂boss”也在紧锣密鼓地筹划中，据说他们请来了央广购物一起策划，这是台网的首次联合。“这次合作算是我们‘去电视购物化，加强视频购物化’的新尝试。”央广购物执行副总裁于锋对《天下网商》说。

不可否认的是，天猫正在把媒体、电商和消费者真正结合起来，以这种综艺娱乐的方式，传达卖货的方式，传递新购物消费体验。

娱乐是直播大未来？

“对于天猫来说，内容化导购是大方向，娱乐只是内容营销里面比较重要的一块。”董本洪说，娱乐化是全世界的大趋势，你去想象，是什么会让朋友圈刷爆屏？就两样：热点大事件或者娱乐内容。其次，在移动时代，是娱乐内容将大家的碎片化时间真正黏合起来。

他说，天猫直播往内容化与娱乐化方向走，除了有大量的商家资源和大数据外，主要有阿里大文娱平台的支持，比如优酷视频和UC两架马车，一个可以实现信息流分布，一个可以实现视频流分布。此外，从市场营销的维度讲，天猫更像在做一个演艺事业，负责搭建平台，策划优质内容，“梧桐自有凤来栖”。

直播娱乐化、节目化成为这次天猫双11直播的大方向，但统观整个市场，这并非是天猫的“一意孤行”。

不久前，优酷旗下的直播平台来疯宣布在未来3年累计投入20亿资源，找100家左右的内容制作公司，采用合制或承制等多种合作方式，陆续推出500档甚至更多的互动综艺。据36氪不完全统计，大概半年时间内，斗鱼、优酷、熊猫TV、全民直播等8家平台总计已经上线了60余档直播综艺节目。

榴莲娱乐创办人袁成杰认为，当直播平台内容同质化时，定制PGC才是移动直播的正确打开方式。前不久，以PGC直播内容为核心业务的榴莲娱乐完成1500万Pre-A轮融资，估值1.5亿。现在他们与熊猫直播合作紧密。此外，马东的米未传媒也和不同平台在直播综艺上摸索创新的方式。

那么，直播作为新的媒介形式，在其内容形态会给我们带来怎样的创新形式？我们不妨想想，麦克卢汉所说的“媒介即信息”：和语言一样，每一种媒介都为思考、表达思想和抒发感情的方式提供了新的定位，从而创造出独特的话语符号。

毕竟从电视端到PC端，过渡到Pad端，到现在的移动端，有可能是未来的VR端，在“屏幕”的不断更新迭代下，屏幕作为内容的载体，从来没有令我们失望过。