小维经营着一家三金冠的淘宝店铺——小维原创女装，9年来，她一直自己做模特拍照，积累300多万粉丝。虽然没有刻意往网红店主的方向经营，但小维已经成为店铺的标志，是粉丝们心中默认的网红。

但随着网红经济的爆发，小维开始担心自己的命运。她很清楚，如果顺势而为，继续走网红店铺模式，需要当模特、拍照，花大量时间和粉丝互动聊天。作为创始人，她还要负责设计、人员、工厂供货等各个方面的管理，实在是疲于应付。

小维决定干脆逆向发展，去网红化，从而扩大粉丝圈。

2015年7月，小维不再为店铺拍照，已经拍好的新品，暂缓上新。8月，选好新模特拍照上架。9月，店铺销售额同比增长10%，大大超过了预期。2015年整年，销售额达到1.1亿，增长率为23%，粉丝超过500万，增长幅度60%。

不走网红之路，究竟能给店铺带来怎样的惊喜？

撞款南下，上新当天售罄

小维，北京人，大学开始开淘宝店，动物园批发市场拿货。偶然机会，小维接触了上海的批发市场，发现店铺里的一条爆款裙子，北京拿货要148元，上海只要80元。小维一下子从上海定了200条，每条卖130元，赚了不少差价。

生意渐渐做大，自然遭到同行人的眼红。许多店铺跟着小维的款式追款卖货，价格总比她要低一点。甚至个别店铺通过淘宝ID号一个个找购买小维家衣服的买家聊天，愿意提供更低的价格，让买家们取消之前的交易。

这种市场竞争的方式并不可取，但在当时不妨为一条捷径。小维决定另辟蹊径，自己做货，找工厂生产，减少同质化。

在她的认知里，淘宝神店都在上海。当时，上海日单、原单货源充足，从七浦路服装批发市场倒腾发家的淘宝女装店数不胜数，上海成为小维眼中的“电商圣地”。

通过和当地档口的接触，小维选择了几家后端有工厂的档口，开始自己做货卖货。虽然不是设计专业，但多年的选货经验让她很快找到了设计方向：以街拍图为灵感，加上各种流行元素，自成一种独特风格。

不仅如此，上新模式也做了大变动。原来是有货就上，每个月上新多次多款。在兼顾设计和生产后，每个月上新一次，十几个款式。一般情况下，小维从上一个月搜集设计元素，等工厂出货，一周内完成拍照修图，上架销售，还要充当客服。

小维解决了撞款现象，凭借着样式新颖、时尚，价格适中，三、四千件衣服往往只需一天就一售而空。店铺一般备货300件左右，根据销售情况随时让工厂补货。

作为第一批自己做模特拍照的淘宝店主，店铺积累了不少忠实粉丝。和现在的网红店一样，大家每个月会等着上新，新款一上架就会追货。一个月靠这一天的销售，小维的销售额在2009年已经达到月均50万左右。

奇怪的销售波动引起了淘宝小二的注意。随即，小维参与了淘宝年底大促，所有款式当天售罄，卖了190万。“整个货架都空了。”

这一年，小维把办公室搬到了上海周浦的一栋精装修的别墅里。四层别墅，一楼为办公层，二楼为仓库，三楼、四楼作为员工的居住区。因为地处郊区，租金不贵，而且离快递集散地很近，发货方便。况且员工们工作、生活在一起，为店铺节约了很多时间和成本。

随着小维店铺的流量增长，办公地点从1个别墅变成5个别墅。然而，2013年，由于入驻天猫的品牌商逐渐发力，小维开始面临巨大的考验。

双重夹击中建设团队

在天猫和淘宝爆款店铺的双重夹击下，小维选择从内部开始改造，建设中层团队，改变一人作战的状态。

2013年，一些发展较好的淘宝店开始往天猫转型，天使之城、百分之一、七格格、妖精的口袋等先后入驻天猫商城。小维原创女装店铺也在这一时期选择转型。

一开始，小维直接把淘宝店的照片搬到天猫，但是照片调性偏生活化、偏店主风格，与商城模式并不相符，顾客不买单，销量不佳。而像七格格则用统一的场景、以服饰为主的拍照风格，成功转型天猫。

接下来，小维店铺尝试做了些改变，请了外模和专业团队进行拍摄。最终在视觉上，店铺满足了天猫的调性，但却错过了最佳的转型时期。最初一年，小维在天猫销量保持平行状态，月销售额维持在30万元左右。

此时，淘宝店铺的风向也发生了一些变化。错过了天猫流量红利期的小维重回淘宝后，却发现爆款店迅速发展。一家店靠一个爆款产品，月销量就能达到十几万，可以稳居类目第一。一瞬间，小维失去了优势，手足无措。

值得借鉴的是，当时一家风格独特的淘宝店，曾因国外街拍被消费者追捧，在淘宝女装排行中一度遥遥领先。但随着店铺一系列管理问题的出现，销售大幅度下滑。2013年，这家店被裂帛收购，随后，创始人淡出管理层。从团队经营到生产设计，店铺仿佛失去了灵魂，元气大伤。据网上数据显示，店铺2013年和2012年的销量相比，下降了8000万。

被天猫品牌和爆款淘宝店铺夹击的小维决定：建设团队，修炼内功。

首先，人才梯队建设，设置中层管理者。例如，设计部增加设计总监，品牌部门增加品牌主管。在过去，团队没有中层，很多部门离开了小维不知道应该怎么做，例如，每次小维去外地拍照，店铺就会因没人管理而乱套。而进行人才梯队建设后，完善各个部门的管理层，让整个店铺更加独立，可以脱离店主自主完成工作。

其次，完善供应链，成立生产部门。生产部门会对各个供应商进行评分，衡量标准包括错单、迟单，评分最低的工厂面临淘汰；完善合同制度，增加关于违约细节的奖惩措施。在严格的合同规范和评分系统的基础上，一切合作更加系统化。

最后，产品要以数据说话，摆脱小维的个人色彩。在设计上，一直以小维为主，而如今会需要和销售部门进行讨论，用数据做决定。例如，小维因个人不喜欢连衣裙，多年来，店铺很少开发这一品类，但从销售部门的数据看，连衣裙是夏季女装的热门类目，从而反推产品的设计。

这一系列的变化，不仅让店铺尝试不同风格，更优化了整个团队的组织架构，小维为店铺带来一次重生。

更换模特，做大粉丝圈

2015年7月，小维决定再做一个大改变——更换模特，她不再继续为店铺拍照。

网红店铺的兴起的确刺激到她。摆在面前的有两条路，第一条路是继续当模特，为店铺代言。那一套如何拍照、如何维护粉丝的网红模式，她了然于胸，但会心累。第二条路是换模特，让店铺脱离小维的形象也能继续生存。

这个决定，小维足足纠结了一个月。“店铺离了我就不行了吗？”小维向《天下网商》坦言：“更换模特，为店铺换来更长远的发展。”

虽然心里没底，但是面对一堆网红店的出现，店铺若想换新，就要跳脱到另一个状态。当然，除了想改善自我状况，后台数据也在说明店铺需要改变，因为连续两、三年，店铺粉丝量一直维持在300万左右，没有明显的增长。意味着，店铺一直在做老顾客的生意，缺乏纳新的能力。

但随着老顾客年龄的增大，她们的消费习惯必然会发生变化，对衣服的选择也会做出改变。店铺亟需把粉丝群做的更大一点。

新模特从外貌上看比小维要“甜”一些。平常小维不穿的连衣裙等热销类目，新模特都可以驾驭，弥补了店铺在这方面的不足。除此之外，店铺把一个月一次的上新的频率改为四次。

而这些改变都得益于之前对团队进行架构调整，让店铺能快速适应。8月，小维决定换模特，以老粉居多的店铺，销售量没有下降，反而大大提升，9月小维店铺的销售额达到900万，同比增长10%。不仅如此，店铺粉丝也迅速增长。目前店铺的粉丝数已经达到560多万，年增长率达到60%以上。2015年的销售额达到1.1亿，增长23%。

新的粉丝偏向于对日常款式的选择，因此小维也希望通过改变产品结构，在新老顾客面前做出平衡。目前产品架构中，50%为可以打开销量的热门款，30%为设计款，20%为系列款。明年店铺会慢慢增加系列款的比例，把热门款降低10%左右。网红店已成为小维的过去式，未来她更想强调产品的调性。