里约奥运会上，中国代表团首金姗姗来迟。然而与往届奥运会相比，本届奥运观众似乎并不焦虑，奥运奖牌榜也被各网站放在了不起眼的位置，夺得铜牌心态乐观的傅园慧倒成了最大的“奥运网红”。

8月9日，阿里大数据联合CBNData发布的《线上运动消费报告》为这一“反常”现象提供了注脚——随着国家战略调整、经济持续增长和民众健康意识觉醒，“举国体制、金牌战略”正悄然转向“健康消费、全民健身”。

这份来自天猫、淘宝等电商平台销售数据的报告显示，近5年来，中国体育用品消费始终呈上升趋势，且在增长平缓期之后，2014年和2015年的增幅重新达到两位数。

“这一方面与国民消费结构的成熟有关，另一方面也体现出消费者对体育运动和健康日趋重视。”天猫运动户外负责人王飞认为，整体零售环境低迷的背景下，近几年体育用品消费“逆势增长”也跟政策导向和消费者健康意识的提升有关。

2014年，国务院出台了《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》，首次将全民健身上升为国家战略。《意见》提出，到2025年，中国体育产业总规模将超过5万亿元，成为推动经济社会持续发展的重要力量。

从线上购买运动器材和相关产品的数据看，目前门槛较低的跑步、游泳、瑜伽仍是全民健身的主流。同样因为场地等客观条件的限制，羽毛球也力压乒乓球，在“国球”之争中占得上风。

从地域上看，5年来运动行业的线上消费者城市线级分布呈现出下沉趋势。主要新增消费来自三四线城市，一二线城市的体育消费在经历早期的高增长后趋于平稳，整体占比有所下降。

可能受到空气质量和快节奏的生活方式影响，一二线城市消费者更偏爱室内运动，而三四线城市的市民更偏爱跑步和广场舞等户外运动。

“全民皆跑”或许是因为跑步运动满足了都市人缓解压力的目的，而跑步机因为单价高，其消费总额居运动类目榜首。

一直从事体育用品销售的王飞见证了整个行业与奥运会相关的起落沉浮。“8年前北京奥运年，国内外体育厂商都乐观预判了中国运动行业，认为未来中国运动市场将迎来爆发式增长，订单大幅增加。”王飞说，然而全球金融危机的到来，以及运动市场消费结构的变化，很多运动品牌都面临库存高企、销售下滑、渠道收缩等困扰。

接下来几年，运动品牌的核心都在去库存状态，同时进行渠道下沉，调整产品结构，逐渐由运动休闲转向专业品类的开发，直到2012年伦敦奥运会之后，同时伴随着国家产业政策的扶持以及公众健康意识的转变，运动行业市场才开始复苏。在这一过程中，贴近年轻消费群体的电商平台发挥了重要作用。由于跑步运动的便利性以及受众较广，2013至今，跑步鞋始终是最大的运动品类，以天猫平台销售为例，每年都保持近100%的增速。

此次报告同时显示，体育赛事对全民运动仍具有教育和启蒙作用。以球类运动为例，国内球类运动的消费偏好与全球相比，羽毛球与乒乓球消费偏好突出，这明显是受到中国奥运强项和国家体育发展历史的影响。