4月19日，在《天下网商》主办的内容营销—电商新风口创新论坛上，曾获年度最佳淘宝自媒体大奖的自媒体“清单”创始人许可从怎么挑选一个枕头说起，分享了内容如何帮到电商，如何找到消费升级核心人群，也分析了清单的内容不按照效果付费背后的逻辑，阐述了不建议商家自己做内容的理由。

以下为许可演讲实录，经《天下网商》编辑：

我不是做电商出身的，大学里学新闻，原来工作也在媒体。清单做内容性导购，今天我们要讲内容能怎样帮到电商。

帮用户挑一个枕头，清单这么做

想买个枕头我该怎么挑？其实每个导购都会对这个问题有不同的解决答案。

如果是网红经济，可能有一个漂亮的姑娘，能够生产她个性化的内容去推荐。比如说我前几天买了一个枕头，这个枕头特别舒服，我都变漂亮了，然后给一个购买链接，用户就买了。

还有一个是市面上比较多的“发现电商”的模式。说到枕头，我给你1、2、3个枕头，不知道哪个枕头能够击中你，你觉得哪个比较好看，或者比较舒服就买了。

但我们清单不是这样子。清单会告诉你枕头怎么挑。从材质上枕头就分几大类：记忆棉枕头、乳胶枕头、羽绒枕头、中式荞麦皮或者决明子枕头……荞麦皮枕头材质分散压力的能力和透气性都很好，但是不好的地方在于形状不能随时按照你姿势的变化而变化，你容易落枕，所以它并不是一个特别完美的枕头。有国际上最接近于完美的枕头材质叫做记忆棉，记忆棉的特质叫慢回弹，这个材料会根据你压的形状发生改变，当你的手离开之后，优秀的记忆棉会有10~15秒弹起来。我们清单做深入的内容来帮助大家了解这个东西，然后再来帮助消费者做决策。

很多人会质问我说，到底有多少人愿意在挑枕头的时候花这么大力气？其实还是有很多人愿意的，当你对品质有追求的时候，你是愿意把事情搞清楚，做一个尽可能明智的消费决策。另外一部分用户不会看我前面所说的这么多东西。这么多东西要展示给他，他会觉得你很厉害，你把这个事情搞清楚了，那你告诉我买什么东西吧，你告诉我买什么我就买什么，所以这也是用户的消费习惯。一开始做这个事情其实很简单，因为我个人在生活中是比较作的，就是会这么买和这么挑的东西。

消费升级，我们如何精准找到用户？

对于做销售的人来讲，消费升级带来更重要的一件事情是市场分层，市场分层意味着有的人在经历消费升级，有的人没有消费升级，有的人已经消费升级了。有的人消费升级可能是在生活上的升级，有的人是在体育用品上去升级，那可能在虎扑。我们都想追求更加有效率的增长。那问题就来了，怎么样找到更精准的用户？

第一是通过技术，通过算法。亚马逊在很多年前就做了这件事情，通过浏览记录推荐给用户你可能感兴趣的东西，这种做法非常有效，而且规模经济非常明显。但是它有一个弱点，基本上是基于你过去的数据做的答案，所以不太可能知道你未来一些节外生枝的喜好。举个例子，大概去年年初的时候，微信公众号吴晓波频道发了一篇文章，说很多中国旅行者都去日本买智能马桶盖了，大家看完这篇文章之后，都觉得我要买一个智能马桶盖。像这个事情算法就不能告诉你了，而是从另外的渠道、通过内容告诉你。

挑选枕头的时候，我们获取到的是对品质有较高要求的消费者，其实就是消费升级的核心人群。这部分核心用户是23~35岁城市女性用户，并且主要分布在一二线城市。在他们之中使用苹果的比例比使用安卓机的比例要明显得高，在所有苹果用户里面使用苹果6S的比例会比其他用户高，他们年均收入大概会在10万块钱以上，里面80%住的是自有房产。所以这批人我们叫新兴的中产阶级，是消费升级主力人群。这样的人可能不会满足于一个网红告诉他我在用这个东西，你也用吧，他就买了。哪怕他不是很明智，他也尽可能希望做一个明智的消费者。

我们的用户群体并不是特别大，平均客单价在300~500块钱。现在内容生产出来会发布到我们的APP、微信公众号等等渠道，用户数两个多月前是50多万。这些用户黏性非常高，每天会产生10多万的PV。

内容不按效果付费的逻辑

内容给商家能够带来什么样的帮助？我认为包括但不限于导流和成交。跟我们有合作的商家分成两种，一种叫品牌商，一种叫经销商，在网上开店的基本上是经销商为主，但是跟我们合作的，在这上面投放广告的主要会是品牌商。为什么呢？我们认为给他们提供的价值不仅限于导流和成交。

首先我们日常内容推荐出现的商品或者出现的品牌，我们一分钱都不要，免费。但如果一个商家在一个确定的时间段，对一个特定的商品或者对一类特定商品有特定需求的话，那就要投放广告。广告商品是要按效果付费，有门槛。

我们每天都在拒绝一些内容，有的商品在我们看来没有达到在清单出现的标准。高品质的生活用品要满足一些条件。我们认为第一要耐用，第二要美观，还要高效、安全，还有很多很多种评判的维度。高于市面上大部分产品的水平，或者是要高于中位数才能叫高品质的生活用品。此外，如果这个人群不太对的话我们也不接。典型的是美妆和时装，这两个品类的特点是说不太清楚，我们做的是比较能够说得清楚的东西，所以化妆品我们主要做护肤，服装我们主要做正装，把这些东西呈现给用户，能够获取用户的信任感。

我们的内容不按效果付费。因为有些品类不能这么做，比如我们有一个客户是方太，我推一下方太的吸油烟机有用吗？当然有用了，用户对我有信任。但是并不意味着我推了他就把家里的油烟机拆了，充其量能够到C，不可能到S。所以我们不按效果付费，而是按条付费，我们在微信里面推一条现在是几万块钱。

广告选择流量主或者内容方的一些维度：

第一是用户会买，但不一定现在就买。你的产品出现在我这里，大家相信这是一个好东西，他可能今天不想换一个吸油烟机，但几个月之后他想换油烟机的时候就会想到你了，但那个时候我就收不到你的钱了。

第二是你的产品好，我的帮助才更有效。营销的本质是什么？有一个人在市场上，你不知道他在哪里，但是当你找到他，当他充分了解你的商品之后，他很有可能就买你的东西，营销做的是帮你找到这个人，并且把你的信息传达给他，这是营销所能做到的最好的事情。营销长期来看不应该做的事情是：本来人家不应该买你的东西，你让人家冲动买了，或者你不应该卖给他的东西卖给他了，以后你怎么做呀？尤其在品质生活的消费领域，或者尤其在升级性的消费领域是这样。如果大家做代理，其实先解决的问题是找到你想要面对的人群。

第三是一定要找对人。内容是在帮用户沙里淘金，从而也会帮金子脱颖而出，但每个人对金子的定义可以不同。大家做投放的时候，最重要的还是找到真正适合你商品的人群，这是最关键的。并且最好能够找到像我们这么有操守的流量主，我们会告诉你说你这个东西不是特别适合在我们这里做，你这个钱花出去就亏了，你去找别人吧，这样才能保证你真正投下广告后效果是好的。

商家最简便、最省钱的道路是做投放

有一个我经常会被问到的问题，就是商家要不要自己做内容。听起来很好，你开一个公众号，有大批的粉丝，你把东西卖给他就行了，内容成本看起来没有那么高。我的看法是尽可能不要试这件事情。对于一个品牌来说，做内容有必要，做品牌文化、品牌定位、品牌故事都是有必要的，但并不意味着你要做自己的粉丝渠道。有些品牌有微信公众号，但它主要是做CRM的。举个例子，大家都喝过可口可乐，都吃过麦当劳，都去过沃尔玛，但有多少人在微信上关注了它们？有谁会在麦当劳、沃尔玛和可口可乐的订阅号看内容呢？所以是有分工的，大家各司其职，对于大家最简便、最省钱的道路一定是做投放。

我们用了200万的成本，用了一年的时间在微信上积累了30万高质量的粉丝。可能大家在投入同样的精力、同样成本的时候，也能转化出来这30万的粉丝，但你再吸引30万粉丝的时候还要再花一年，而且不一定做得到。而且做内容并不轻松，我们现在团队有20个人，我们的编辑都非常非常优秀，像挑枕头这件事情要每天做并不简单。

对于大家来说，最简便、最省钱的方式不是通过内容。我们这些内容的获取没有花过一分钱，这个听起来是成本最低的流量。但是除了推广预算以外还花了很高的成本，这个成本是要计到里面去的，而且你是不是再花一样的钱还能够获取同样量级和品质的用户，这不一定的。所以做内容的专心做内容，做品牌的专心做品牌，做销售的专心做销售，大家去联合、去合作就好了。社会是向更加精细化的社会分工在进步，这个是有原因的，所以不建议商家在没有想着特别清楚的时候自己做内容，尤其自己要去做微信公众号。

Q&A

主持人：你们对于经营粉丝的态度是什么？我感觉你们好像有一点歧视粉丝，好像有点高处不胜寒，好象都是技术流很顶尖的思考。但这批人是无法互动的，最高端的这群精英互动是不利的，你是怎么思考的？

许可：我们绝对不歧视粉丝，我们尊重粉丝，我们很少搞微信的社群，我们很少做一对一粉丝的互动，我们也极少跟用户之间互动。为什么呢？因为用户关注清单有一个理由，他希望在清单这里知道我应该买什么样的东西，他的目的不包括或者可能不包括跟其他粉丝互动。

所以我们尝试做不确定用户想要的事情的时候比较小心，用户可能给自己打一个标签，然后到社群里面寻求一种身份认同感，或者到社群里面要买要卖，这种需求都有。但是我们觉得我们提供给用户的价值，是在于把事情说清楚，帮助用户做明智的决策。这件事情我们还做得不够好，那我们先把这件事情做好再说。但这并不意味着用户跟我们的互动会弱。我们从内容到消费的转化率其实并不低，每次都有成百上千的用户给我们提供他们的购买体验