2014年春节，微信红包惊艳亮相，通过这款有史以来最成功的游戏，微信当年春节期间带动微信支付绑卡800万。2015年春节，微信又拿下当年的春晚互动，除夕当天红包收发总数高达10亿，风光无限。

然而，时光来到2016年春节，已经“逆袭”两年的微信，在支付领域继续逆袭的同时，被支付宝借助“福卡“等攻入核心的社交领域。微信红包带来的，为何更多是热闹，而不是足够的支付市场？这其中既有微信痴迷于红包疏于场景建设的执拗，也有社交这把双刃剑对它的反噬。

2014年春节，微信红包惊艳亮相，通过这款有史以来最成功的游戏，微信当年春节期间带动微信支付绑卡800万。2015年春节，微信又拿下当年的春晚互动，除夕当天红包收发总数高达10亿，风光无限。

然而，时光来到2016年春节，已经“逆袭”两年的微信，在支付领域继续逆袭的同时，被支付宝借助“福卡“等攻入核心的社交领域。微信红包带来的，为何更多是热闹，而不是足够的支付市场？这其中既有微信痴迷于红包疏于场景建设的执拗，也有社交这把双刃剑对它的反噬。

一款游戏的突袭

从战术上看，微信红包的突袭堪称完美。

PC时代，腾讯旗下的虚拟支付体系，最早就是依托其游戏平台，方便用户购买道具而诞生并且壮大。

一招鲜，吃遍天，移动互联时代，微信的产品经理们从掷骰子游戏获得灵感，推出一款内置小游戏——微信红包。这二者的模式并无本质差别，仍然是借助腾讯的社交优势，用游戏作为切口，试图撬动用户的资金。尝到甜头之后，举公司之力，重金打磨这款游戏。

先是把原来不起眼的九宫格的入口，移到了微信最黄金的入口——聊天界面的入口。给用户营造幻觉——直接通过系统消息的方式，告诉用户谁领了红包，因为“许多用户发完红包，一定会盯着群里，看到底是谁抢了红包。一种’老板’的感觉由然而生。”

微信团队还发现，91%的用户第一次使用红包的场景是收红包，于是他们总结，要玩得爽，就得发钱。于是，他们利用2015年春晚这个大IP，给更多的人发钱，让更多的人参与到这个游戏中来。利用人性的弱点和腾讯强大的社交网络，将其打造成爆款游戏，这正是腾讯一贯的强项。

痴迷于红包，疏于场景建设

然而，两年之后，支付市场格局并没有多大变化：受困于线下场景的建设，不少用户的微信支付在春节红包季来临时被短暂激活，旋即陷入长达一年的沉默，被调侃为“微信里面抢完红包，然后到支付宝花掉。”

易观智库《2015年第3季度中国第三方移动支付市场季度监测报告》显示，支付宝以71.51%的市场占有率继续占据移动支付市场首位；而微信支付＋手机钱包的市场份额不过15.99%。

究其本质，微信红包是一款游戏，固然是吸粉利器，但它毕竟只是一张门票，并非移动支付大战的主战场，没有艰苦卓绝的线下场景建设，游戏终究是游戏，一时的喧嚣鼓噪和真实的商业社会之间存在着巨大鸿沟。

四两拨千金的战术并不能撬动真实的商业社会。线上的支付场景，由于电商、游戏市场份额的固化，支付市场已然瓜分完毕，难以撼动。线下场景这篇尚待开垦的处女地，巨头们都虎视眈眈。然而相比支付宝能提供给商户的连接价值，微信和商家的关系更像是支付功能的接入。

微信支付的闭环里，在线下设置二维码让商家或消费者去扫，其实是利用线下商家给微信导流，微信支付仍然是作为单纯的工具而存在。微信原本计划利用企业服务号建立起线下和线下的连接体系，但看起来并不那么成功，在这款社交属性的软件里，商家服务号的层级深且不明显，效率极低，最终就变成了一个每月只能推送四次消息的订阅号。微信的另一项功能卡券的尝试，似乎也不那么成功，微信之父张小龙坦言，去年微信发了很多优惠券下去，最后发现有超过90% 都废掉了。

而在支付宝的产品逻辑中，商家可以嵌入支付宝的一级入口，通过全民开店，已经触达300万个商家，覆盖了餐饮、超市、便利店、外卖、商圈、机场、美容美发、电影院等多个线下场景。在微信的竞争之下，过去一年里，支付宝陆续打通了生活、消费、理财等多个连续的场景，从产品形态上完成了从支付工具到个人生活服务平台的进化。

对社交的浸淫，是微信的双刃剑

今年春节，支付宝拿下了和春晚的独家互动权。同时支付宝还盘算着通过朋友间的福卡分享，激活半年前增加的“朋友”功能。除了除夕夜打开支付宝咻福卡之外，从1月28日开始，用户只要在支付宝内添加10名好友，可以获赠3张福卡，并且和好友分享互换福卡，集齐五张福卡，就可分享史上最大金额红包2亿。通过这一举动，支付宝进可攻击微信的社交大本营，退可补齐自己的关系链平台。

面对摸索着杀入社交领域，从自己口中夺食的支付宝，微信迅速在社交领域打响了保卫战。在支付宝的福卡上线前夕，微信在朋友圈推出了发红包看照片的功能。

不得不说腾讯对社交多年的浸淫，以及对社交的理解，这个功能上线，朋友圈迅速被“毛玻璃”攻占。然而，很多社交平台避免不了泥沙俱下，一些人开始借助“毛玻璃”功能发色情照片求红包。不知道是不是有关部门也关注到了这一苗头，“毛玻璃”上线仅仅两小时便被下掉。

无论是这次的“毛玻璃”、还是之前的摇一摇、附近的人、漂流瓶等功能，这些多少含有色情意味的功能，切中了人性隐秘的恶，对微信在社交领域的攻城略地起到了非常关键的作用。然而，当社交中这些灰色甚至黑色的部分被放大的时候，社会必然要求其对此做出有效管理。

另一方面，互联网产品的基本属性决定基础业务，微信的基本属性是社交，多数用户在进入这个产品的心理预期是朋友间的交流和信息共享。当你和朋友交流时，刷朋友圈时，忽然弹出一个洗车服务，或是面膜分销信息，极有可能让人兴致全无。

因此，当微信试探着把触角伸向O2O领域时，必然要考虑到用户体验，微信的方案是把商家和服务的入口都藏得极深。

无论是大众点评，还是美丽说，都是腾讯投资的关联公司，也都曾占据微信的二级入口，然后在此后的合并潮中——大众点评和美团的合并、美丽说和蘑菇街的合并——未占得优势，反而是被合并的一方。

大众点评联合创始人龙伟就说，媒体对它（微信）的期望值过高了。

蘑菇街创始人陈琪在接受媒体采访时则说，如果要找最精准的流量，应该去上海南京西路地铁站女厕所门口投放广告，但没人把品牌打到那里去，因为目标客户没有消费的心理状态，是匆匆忙忙解决生理需求的。出了电梯就是恒隆广场一楼，全是大牌广告，因为短短30秒，客户心理状态就变了，做好了买买买的准备。微信做好了聊天的场景，但没有购物的场景化。

和支付宝的消费属性、百度的搜索属性相比，微信的社交属性为其带来了巨大的流量，但离商业场景相对较远，转化不易。

无论是腾讯的电商战略的失败，还是微商的尴尬，都再次证明了属性壁垒的坚不可摧。

社交起家的微信，在探索商业化的路径中，总要顾忌商业化给用户体验带来的困扰，无论从场景建设、产品形态还是用户认知上，微信支付都没有做好承接微信红包季拉来的新用户的准备。

因此，微信支付，曾经凭借红包这款有史以来最成功的游戏，吸粉无数，但受制于微信线下场景建设速度和社交属性壁垒，还一直在商业化和娱乐化之间小心游走，维系着脆弱的平衡。

一款游戏的突袭

从战术上看，微信红包的突袭堪称完美。

PC时代，腾讯旗下的虚拟支付体系，最早就是依托其游戏平台，方便用户购买道具而诞生并且壮大。

一招鲜，吃遍天，移动互联时代，微信的产品经理们从掷骰子游戏获得灵感，推出一款内置小游戏——微信红包。这二者的模式并无本质差别，仍然是借助腾讯的社交优势，用游戏作为切口，试图撬动用户的资金。尝到甜头之后，举公司之力，重金打磨这款游戏。

先是把原来不起眼的九宫格的入口，移到了微信最黄金的入口——聊天界面的入口。给用户营造幻觉——直接通过系统消息的方式，告诉用户谁领了红包，因为“许多用户发完红包，一定会盯着群里，看到底是谁抢了红包。一种’老板’的感觉由然而生。”

微信团队还发现，91%的用户第一次使用红包的场景是收红包，于是他们总结，要玩得爽，就得发钱。于是，他们利用2015年春晚这个大IP，给更多的人发钱，让更多的人参与到这个游戏中来。利用人性的弱点和腾讯强大的社交网络，将其打造成爆款游戏，这正是腾讯一贯的强项。

痴迷于红包，疏于场景建设

然而，两年之后，支付市场格局并没有多大变化：受困于线下场景的建设，不少用户的微信支付在春节红包季来临时被短暂激活，旋即陷入长达一年的沉默，被调侃为“微信里面抢完红包，然后到支付宝花掉。”

易观智库《2015年第3季度中国第三方移动支付市场季度监测报告》显示，支付宝以71.51%的市场占有率继续占据移动支付市场首位；而微信支付＋手机钱包的市场份额不过15.99%。

究其本质，微信红包是一款游戏，固然是吸粉利器，但它毕竟只是一张门票，并非移动支付大战的主战场，没有艰苦卓绝的线下场景建设，游戏终究是游戏，一时的喧嚣鼓噪和真实的商业社会之间存在着巨大鸿沟。

四两拨千金的战术并不能撬动真实的商业社会。线上的支付场景，由于电商、游戏市场份额的固化，支付市场已然瓜分完毕，难以撼动。线下场景这篇尚待开垦的处女地，巨头们都虎视眈眈。然而相比支付宝能提供给商户的连接价值，微信和商家的关系更像是支付功能的接入。

微信支付的闭环里，在线下设置二维码让商家或消费者去扫，其实是利用线下商家给微信导流，微信支付仍然是作为单纯的工具而存在。微信原本计划利用企业服务号建立起线下和线下的连接体系，但看起来并不那么成功，在这款社交属性的软件里，商家服务号的层级深且不明显，效率极低，最终就变成了一个每月只能推送四次消息的订阅号。微信的另一项功能卡券的尝试，似乎也不那么成功，微信之父张小龙坦言，去年微信发了很多优惠券下去，最后发现有超过90% 都废掉了。

而在支付宝的产品逻辑中，商家可以嵌入支付宝的一级入口，通过全民开店，已经触达300万个商家，覆盖了餐饮、超市、便利店、外卖、商圈、机场、美容美发、电影院等多个线下场景。在微信的竞争之下，过去一年里，支付宝陆续打通了生活、消费、理财等多个连续的场景，从产品形态上完成了从支付工具到个人生活服务平台的进化。

对社交的浸淫，是微信的双刃剑

今年春节，支付宝拿下了和春晚的独家互动权。同时支付宝还盘算着通过朋友间的福卡分享，激活半年前增加的“朋友”功能。除了除夕夜打开支付宝咻福卡之外，从1月28日开始，用户只要在支付宝内添加10名好友，可以获赠3张福卡，并且和好友分享互换福卡，集齐五张福卡，就可分享史上最大金额红包2亿。通过这一举动，支付宝进可攻击微信的社交大本营，退可补齐自己的关系链平台。

面对摸索着杀入社交领域，从自己口中夺食的支付宝，微信迅速在社交领域打响了保卫战。在支付宝的福卡上线前夕，微信在朋友圈推出了发红包看照片的功能。

不得不说腾讯对社交多年的浸淫，以及对社交的理解，这个功能上线，朋友圈迅速被“毛玻璃”攻占。然而，很多社交平台避免不了泥沙俱下，一些人开始借助“毛玻璃”功能发色情照片求红包。不知道是不是有关部门也关注到了这一苗头，“毛玻璃”上线仅仅两小时便被下掉。

无论是这次的“毛玻璃”、还是之前的摇一摇、附近的人、漂流瓶等功能，这些多少含有色情意味的功能，切中了人性隐秘的恶，对微信在社交领域的攻城略地起到了非常关键的作用。然而，当社交中这些灰色甚至黑色的部分被放大的时候，社会必然要求其对此做出有效管理。

另一方面，互联网产品的基本属性决定基础业务，微信的基本属性是社交，多数用户在进入这个产品的心理预期是朋友间的交流和信息共享。当你和朋友交流时，刷朋友圈时，忽然弹出一个洗车服务，或是面膜分销信息，极有可能让人兴致全无。

因此，当微信试探着把触角伸向O2O领域时，必然要考虑到用户体验，微信的方案是把商家和服务的入口都藏得极深。

无论是大众点评，还是美丽说，都是腾讯投资的关联公司，也都曾占据微信的二级入口，然后在此后的合并潮中——大众点评和美团的合并、美丽说和蘑菇街的合并——未占得优势，反而是被合并的一方。

大众点评联合创始人龙伟就说，媒体对它（微信）的期望值过高了。

蘑菇街创始人陈琪在接受媒体采访时则说，如果要找最精准的流量，应该去上海南京西路地铁站女厕所门口投放广告，但没人把品牌打到那里去，因为目标客户没有消费的心理状态，是匆匆忙忙解决生理需求的。出了电梯就是恒隆广场一楼，全是大牌广告，因为短短30秒，客户心理状态就变了，做好了买买买的准备。微信做好了聊天的场景，但没有购物的场景化。

和支付宝的消费属性、百度的搜索属性相比，微信的社交属性为其带来了巨大的流量，但离商业场景相对较远，转化不易。

无论是腾讯的电商战略的失败，还是微商的尴尬，都再次证明了属性壁垒的坚不可摧。

社交起家的微信，在探索商业化的路径中，总要顾忌商业化给用户体验带来的困扰，无论从场景建设、产品形态还是用户认知上，微信支付都没有做好承接微信红包季拉来的新用户的准备。

因此，微信支付，曾经凭借红包这款有史以来最成功的游戏，吸粉无数，但受制于微信线下场景建设速度和社交属性壁垒，还一直在商业化和娱乐化之间小心游走，维系着脆弱的平衡。