万达电商能否改变实体商业的窘境？插上互联网的翅膀，王健林的商业帝国能够超越马云的电商吗？

昨天，由腾讯、百度、万达合力打造的“实体商业+互联网”场景服务运营商飞凡与立天唐人商业集团在上海签署战略合作协议，立天唐人旗下运营的购物中心将悉数入驻飞凡开放平台。此举标志着万达电商飞凡正式进入上海市场，面对如火如荼的电商，面对生意日渐凋零的实体商业，王健林似乎找到了破解之道。

万达商业O2O布局起步

立天唐人是一家总部在上海的商业地产运营商，通过此次合作，其旗下的上海、大庆、宜宾、章丘、德州等8家购物中心将进驻飞凡开放平台，其新签约运营的20多家购物中心也将与飞凡展开全面合作。

从合作模式来看，飞凡将为立天唐人运营的购物中心提供整套“互联网＋”解决方案，包括搭建WiFi、Beacon等信息化基础设施，利用移动互联网技术实现停车、找店、排队、电影等智慧功能，以及向购物中心开放共享会员、积分、大数据、营销等互联网运营管理平台。

这只是飞凡电商在上海打造的一个O2O模型。

“目前，飞凡已经签约了全国500多家商业地产项目，其中100多家是万达旗下的，其余都是第三方商场。”飞凡电商表示，除了立天唐人，第三方商场还包括五洲国际集团旗下项目、一方集团旗下龙德广场、红星商业旗下爱琴海购物公园、西安赛格国际购物中心，这些合作的购物中心均已经或正在进驻飞凡开放平台。

一手牵商场，一手牵客户，这是飞凡电商的商业模式的关键。

据其统计，飞凡APP下载量已超过310万，新增会员超过500万。预计年内，飞凡将与超过400个大型商业中心合作，广泛地服务于国内各大购物中心和综合体，帮助实体商业打通线下与线上，为实体经营全方位嫁接互联网，快速实现“互联网+”。

实体商业抱团取暖？

“对于所有加盟商业地产的改造，我们都是免费的，每个商场改造的成本都要数百万，全部由飞凡投入，而且没有在实体商业内收回成本的打算。”飞凡电商有关负责人透露，飞凡脱胎于万达电商，拥有股东腾讯、百度的基因，比如腾讯旗下的微信平台为飞凡提供了专属入口，提供了微信摇一摇服务；百度提供了免费的地址搜索服务，并导入了大量的顾客流量。与电商相比，飞凡拥有大量的线下资源，而与实体商业相比，飞凡更懂技术。

在万达电商最初的规划中，线上购物是重要功能之一，而最新上线的飞凡电商并未实现线上交易。据飞凡电商透露，经过调研和尝试，飞凡已经放弃在平台上实现电商交易，这是为了避免与自己的客户直接竞争，未来飞凡将着力于打造客户平台。明年1月后，飞凡平台还将推出招商功能，万达商业的合作企业都会上线，今后购物广场和品牌企业可以在网上自由匹配，这将改变商业地产未来招商开店的模式。

看上去，似乎万达电商希望聚集国内所有的实体商业，实现抱团取暖。事实上，将所有的电商聚集在一起仅仅是飞凡的第一步。“我们有品牌和商场两条线，一些大型商场不愿意加入，也可以，但是他们店里的品牌都已经加入我们的网络，所以等于商场加入了飞凡系统。”飞凡电商透露，很快将推出自己的购物节，联盟商家全部参与，每年两次，竞争对手就是“双十一”。

按照王健林的构想，飞凡被纳入了万达金融系统，未来的总部将在上海，而变现将通过支付等手段来实现。

腾百万如何对抗阿里巴巴

近年来，以阿里巴巴为代表的电商交易量快速增长，以万达为代表的实体商业日渐衰弱，寒意袭人。

2014年8月27日，万达、百度、腾讯宣布“搭伙”，合资成立万达电子商务公司，万达持股70%，腾讯百度各持股15%，一期投入50亿元。这家公司就是飞凡的前身，“腾百万”在一起的任务就是突破实体商业互联网化的瓶颈，打开“线下入口+线上入口+电商搜索”对抗来势汹汹的阿里巴巴。

飞凡电商能否直击痛点，扭转实体商业的颓势，最终实现王健林商业梦想呢？

现在的购物广场虽然庞大，但有很多痛点。一是商场越来越大，平衡客流的设计也让很多消费者如入迷宫，寻找自己喜欢的品牌和商品非常难；二是停车难、排队难，不仅在停车场会耗费很长的时间，更在购物中心的餐饮店门口长时间的排队等待，不仅体验很差，也耽误了消费者的购物时间，直接影响了商场门店的销售； 三是现在的商场消费者在单品牌的购物频率低却消费金额高，一些品牌店用于加强客户忠诚度的积分往往无法被使用，不仅消费者觉得浪费，商家也失去了维系客户关系的工具。

针对实体商业吸引顾客逛街的痛点方面，飞凡电商推出了一系列的解决方案，比如停车系统实现了全程线上付款，可以使用优惠抵扣。针对饭店等位，平台可以提供在家拿号的服务，节约了消费者的时间，并且计算消费者上门的时间，推送门店促销信息。在顾客寻找门店的过程中，可以根据室内定位查看离用户最近的品牌，并且了解前往目的地的路径和距离。另外，加入平台的签约商家积分将能够实现共享。

不过，对于万达电商的玩法，不少业内人士也有不同看法。一位分析人士指出，将消费者重新带回实体商业并非易事，需要重新培养消费习惯，这将是一个比较长的过程。商业地产相对于电商最大的劣势就是价格，因为商场运营成本较高，又不可能长期通过补贴烧钱，这个问题并非o2o能够解决。另外，很多一线城市的商场都有自己的线上系统，是否愿意加入飞凡，也是一个巨大的挑战。