短视频运营

为什么微信的“视频动态”失败了,但视频号却成功了?

  日期:2021-06-13   浏览数:25

很多人看到这个标题的第一反应是——“什么是微信的视频动态?”

你看,我就说它很失败吧。

放心,我说它失败并非信口开河,我还会在下面通过数据证明它的失败,同时还会尝试从不同的角度解读其失败的原因。

一、一个几乎被遗忘了的功能

鉴于有相当一部分读者已经忘记微信的“视频动态”是什么了,所以我的确有必要先对它做一个简单科普——

如果你努力回忆,两年前的2018年12月21日,微信7.0上线,它的一个重要功能叫“时刻视频”。

仅仅过了不到一个月的2019年1月8日,微信的7.02就将这个功能的名称修改成“视频动态”

不到一个月就将一个重要功能改名是在微信历史上从来没有出现过的,似乎也在某种意义上预示着这个功能的不详未来。

“视频动态”这一功能本质上是借鉴了国外非常火的“Story”,是一个主打24小时之后消失的轻量级竖屏短视频。

当时微信希望通过这个在国外主流产品界被验证的功能来增加微信轻量级社交内容的生产和消费。

很显然,微信非常重视这一功能,有两个证据,其一是将这一功能放进了7.0这一大版本号,其二是“视频动态”发视频的配乐居然是有视觉识别AI匹配的,比如你拍一个马里奥的玩偶,配乐中就会出现马里奥音乐的选项,足见技术上的重视程度。

然而,现实是残酷的,随着最近的微信8.0的发布,这个功能终于寿寝正终,正式被下线了(另一个角度,你也可以认为它升级成了“状态”)。

二、“视频动态”惨淡的数据

从数据的角度,微信的“视频动态”毫无疑问是一个失败的功能,到底有多失败呢?

我们来看一个数据,在微信十周年的微信公开课上,创始人张小龙称“每天有一百多万人用视频动态”,这个不起眼的数据被大多数观察者们忽略了。

“一百万多万”是一个什么概念呢?

我们假设是150万,微信的月活是多少?

据腾讯Q3财报:12.1亿。

150万的占比是多少?答案是0.125%。

也就是说,一千个人中只有一个人使用“视频动态”。

这和我日常观察的结果基本是吻合的,我是一个微信生态的观察者,我有四个微信号,每一个都加满了5000人。

据我观察,几乎在任何时候我去看,我的四个号发“视频动态”的人数都在个位数,要知道,加我的人基本是和互联网相关的人,他们绝对属于互联网产品相对活跃的人群。

当然必须要明确的是,这0.125%是指发“视频动态”的人,即内容生产者,看“视频动态”的内容消费者肯定会多很多,但由于看“视频动态”的入口极深,使用习惯并没有形成,内容的“消费生产比”不会很高。

因此我们合理假设1个人发会有10个人看,这个渗透率比例也仅仅提升到了1.25%,即100个微信用户中差不多有1个人消费“视频动态”。

1.25%,这差不多就是微信“视频动态”在微信产品内的渗透率,我们来对比一下“视频号”。

6月22日,在“视频号”诞生仅半年后张小龙就在朋友圈宣布其日活突破2亿,这时候按12.1亿微信总用户计算,视频号的渗透率高达16.5%。

同时半年过去,今天这一数据肯定已大幅提升。

1.25%VS16.5%,这两个数据就是过去两年微信两次最重要的视频化尝试的差异,可谓天壤之别。

我曾经写过一篇《张小龙走过的弯路——剖析微信那些失败的功能》,现在看,这个功能清单上可以再加上一个“视频动态”了。

现在,一个巨大的问题就来了——

为什么会出现如此悬殊的结果呢?

为什么一个被国外证明过的成熟功能会如此水土不服呢?

为什么视频动态在微信如此重视的情况下数据却如此难看呢?

今天卫夕就和大家一起来聊一聊这个话题——

三、“Story”的本质是什么?

“视频动态”很明显是借鉴了Snapchat首先发明、被Instagram发扬光大的“Story”功能。

这个功能早在2014年就在Snapchat上线,它大获成功后被Facebook“借鉴”。

当时Facebook直接复制Snapchat推出“Poker”失败后,一口气在旗下Facebook、Instagram、WhatsApp三款应用同时加入了该功能,其中Instagram的“Story”最为成功。

而后,2017年,微博推出”微博故事“,2018年微信推出”视频动态“,某种意义上都是“Story”在中国的翻版,二者的结果都不算成功。

要分析同一功能在不同APP下如此泾渭分明的表现,我们需要来看一看”Story“的本质,我将这个本质总结成了两个特性和两大场景——

我们先来看”Story“的两大特性:

1.24小时后自动消失,旨在减轻发布压力,减少内容生产的心理成本。

2.竖版全屏短视频流,旨在更方便移动端内容的消费,代表了移动内容最先进的生产力。

了解完两大特性之后,我们来看它的两大场景:

两大场景是指Story的具体应用场景,我们把内容分成社交型内容和消费型内容。

这两者本质区别的,以微信为例,朋友圈就是社交型内容,公众号则是消费型内容,区别很明显——

你在朋友圈刷一张晒娃的照片,并非那个娃吸引你,仅仅是因为那是你朋友的娃,这是社交型内容,而公众号你一定是因为这本身有意思有价值你才会阅读,这是消费型内容。

那么Story属于社交型内容还是消费型内容呢?

答案要视情况而定,要看不同APP的具体的场景,Snapchat主要还是社交型内容,Instagram则更多是消费型内容。

“Story”两个特性和两大场景这一分析框架非常重要,它可以2*2组合应用到不同的APP的具体功能上,是我们下面进一步分析“视频动态”和“视频号”的基础。

四、微信“视频动态”的出发点是什么?

视频动态上线的时间是2018年12月,当时一推出观察家们的第一反应是——这是一个对抗抖音的产品。

但事实上,视频动态和对抗抖音没有丝毫关系,二者属于不同的赛道——前者属于社交型内容,后者属于消费型内容。

在随后2019年1月的微信公开课上,张小龙仔细阐述了视频动态的出发点,他把视频动态称之为一个“反朋友圈”的设定:

朋友圈是什么?

朋友圈一定是你最好的一面,而视频动态希望呈现你最真实的一面,它没有那么精致,不需要反复斟酌;发朋友圈会有社交压力,发视频动态可以很轻松。

而真正做到“反朋友圈”这两点需要落实到具体的产品细节上。

作为一位思考极其成熟的首席产品经理,张小龙早就意识到了朋友圈作为一款传统社交产品给人们带来的社交压力,所以我们在这些年看到了微信朋友圈的很多改进。

比如设置三天、一个月、半年可见;比如不看某人朋友圈或不让其看朋友圈;比如朋友圈的分组标签等。

目的只有一个——减少社交压力。

但张小龙的思考更进一步,他认为仅仅这些还不够,还要专门发布一个功能来对抗朋友圈,他希望营造一个这样的理想世界——每个人都能够没有压力地随时随地地分享自己的真实生活。

我们来看一看“视频动态”是如何在产品特性上朝这个方向努力的——

首先它的入口极其去中心化,分别在个人主页下拉、个人头像点击、通讯录圈圈、群聊顶部等。注意:这些都属于并不起眼的角落,即它绝不强迫你去看它。

其次,它特别强调了24小时之后消失这一Story的核心特性。

还有,发布按钮不是叫“发布”或者“发表”,而是三个字“就这样”。

最后,视频动态也弱化了点赞,把它改成冒泡,冒个泡仅仅代表一个人来过而已。

总结一下,微信“视频动态”的出发点是通过“强化24小时后消失”来减少用户发布社交内容的心理成本,属于典型的社交型内容。

五、从增量的视角看“视频动态”

上面我们分析Story两个特征和两大场景,我们也分析微信视频动态的出发点,现在,我们把二者结合在一起分析——

1.Snapchat的成功并非Story表面的成功,Snapchat原来是一个IM通讯软件,Story的出现充当了它的朋友圈功能,只是这个朋友圈恰好是24小时消失和竖版的。

Story让Snapchat从通讯工具变成了社交工具,相当于开始的微信加上了朋友圈,相当于QQ加上了QQ空间,这是一次升维的过程。

当没有Story时,Snapchat是一个潮流一对一通讯工具,当有Story时,Snapchat就变成一个社交网络了,有大量的社交型内容可以刷了,这是质变,带来了极大的体验增量。

所以,Snapchat的Story的胜利是“增加社交型内容”这一场景的胜利,Story本身的两大特性只是起到了强化场景的作用。

2.Instagram的Story逻辑就不一样了,对于Instagram而言,加上Story其实是革新了Instagram原本的内容呈现形式,让Instagram从“图片分享社区”变成了“图片+短视频分享社区”。

Instagram上本身就积累了巨量对美有独特判断的KOL,竖版短内容的加入一下释放了极大的内容张力,竖版+消费型内容“才是Instagram的Story成功的关键。

24小时消失对Ins有用吗?对于一位拥有10万粉丝的Ins典型KOL而言,减小发布压力那是扯淡,他们不可能因为内容在一天后会消失就糊弄粉丝,他们恨不得自己的内容永远在那,所以有不少Instagram的KOL的运作方式是Story发内容剪辑,主页Feed流会单独再发一次完整版,24消失没有意义。

3.再来看视频动态,张小龙把视频动态的重点放在了“24小时后消失”,或者说“24小时后消失”所代表的减少心理发布成本的诉求,至于是否是竖版视频他其实不关心。

关于这一点,最新的证据是新上的“状态”就不是竖版视频的形式,它可以是文字、图片、标签,视频只是“状态”的一种形式。

但“24小时之后消失”这一特性却依然保留,所以张小龙做“视频动态”纯粹为低压力的轻量级社交,而非内容消费。

但由于“24小时后消失”并不能有效减小社交压力(下一部分会论证),同时“视频动态”又只是应用到了“社交型内容”这一场景,并没有切入“消费型内容”这一大赛道,而微信本身就已经有了朋友圈这一强大的“社交型内容”,并且朋友圈早已支持竖版视频。

因此“视频动态”在微信内强调的“24小时后消失+社交型内容”这一模式并没有给微信带来太多的体验增量。

在我看来,这就是“视频动态”没有做起来的核心原因。

六、“24小时消失”真的会减少社交压力吗?

我的答案是:不会!

即便会,其效果也极其有限。

为什么这么说呢?

要回答这个问题,我们先要分析社交压力到底来自哪里?大家想一想,我们学生时代用QQ发QQ签名,传QQ照片有木有社交压力?几乎没有。

那么现在用微信为什么会有了呢?

原因在于相对于QQ时代相对单纯单一的社交关系,我们的微信好友的复杂度增加了,好友列表变得鱼龙混杂——

家人、朋友、同事、前同事、男友、前男友以及“领导给你介绍但你并不喜欢的相亲对象”、“从小一起长大但由于境遇不同已无话可说的发小”、“小时候很疼你但现在非要卖保险给你的三姨”、“上周三刚一起喝咖啡尬聊你希望能尽快成交的油腻客户”........

以前你在QQ空间可以随便发自己的沙雕中二照片,现在你拘谨了,你需要考虑你在不同圈层之间的形象,社交压力自然就来了。

好,分析完社交压力的来源,我们就能自然地想到它的解药其实并不是“24小时消失”,而应该是一个优雅的分组解决方案。

深入思考一下就会发现,你会因为有“24小时消失”就会发昨晚凌晨三点还在蹦迪的视频吗?你会因为有“24小时消失”就会发自己双脚不同色还破了一个洞的袜子吗?

大概率不会。

如果“24小时后消失”对减少发布压力有效,那么“12小时后消失”是不是更有效?那6小时、3小时、1小时呢?

社交压力源于好友列表的扩充与失控,所以解决办法应该是一个优雅的分组方案,微信现在的分组功能在工程上已经做到极简了,但解决方式在我看来还是不够优雅。

这个问题大概率永远都找不到一个完美的解决方案,或许这就是微信演变成国民应用所需要付出的代价吧!

欲戴皇冠,必承其重。

七、为什么是视频号?

这个部分其实讨论的是——微信做视频其实方式非常多,比如朋友圈支持视频、公众号支持视频、小程序支持视频、视频动态......最终微信为什么会选择视频号这种方式?

我尝试从以下三个角度来讨论这个问题:

首先,从战略的角度,视频号将微信的视频从“社交型内容”变成了“消费型内容”。

我们在朋友圈看到的内容、视频动态里看到的内容都是社交型内容,社交型内容的一个重要特点就是它的流动性很差,朋友发一个晒娃视频我不可能把它转发分享出去,我最多点一个赞,它本质上是一个文件。

而消费型内容就不同了,它可以多圈层流动,被转发、被分享,它本质上是一个链接。

在视频号之前,微信作为国民应用,短视频消费这一巨大场景是缺失的(公众号支持视频有着巨大的产品包袱和认知包袱),而短视频消费又是刚需,视频号则补齐了这一拼图,这是巨大的体验增量。

当张小龙决定进场的那一刻其实在“道”这一层面就已经赢了,至于视频号具体如何做则是“术”层面的。

其次,从战术的角度,视频号充分地利用了微信最大的优势——社交关系。

有人会问,既然微视是腾讯短视频的重点,为什么不在微信里直接给微视开一个Tab,让用户原生地刷短视频呢?

先不着急回答这个问题,我们来看一个活生生的案例:

京东和拼多多都在微信有入口,但入口位置优先级有天壤之别,京东在和朋友圈平级的发现页,拼多多在微信支付的子Tab。

但结果我们也看到了,拼多多很明显更能撬动微信生态,因为它充分利用了微信的强项——社交属性,而京东只是把微信作为一个简单的流量入口(现在将微信入口改成了“京喜”,向拼多多的策略靠拢),这是认知上的巨大差异。

从这个简单的例子我们就能看出微信的优势在于其构建的社交关系,视频号主场作战,一定不能缺失这一环。

现实中视频号也是这么做的,张小龙在这次微信公开课里也提到:视频号冷启动的时候先使用的是机器推荐,发现效果并不好,直到改变策略引入社交推荐,数据才得到明显提升。

“社交是腾讯的护城河”这句话不是随便说说的,它是今天的现实。

最后,用产品而非运营的方式增长,这是微信独有的风格,微信崇尚精英团队,一直严格控制人数和招聘标准,某种意义上在客观上限制了运营团队的规模。

同时张小龙也在分享中提到,视频号开始就是小团队启动的,因此和抖音冷启动大规模运营找舞蹈工作室和影视高效不同,视频号更多意义上是靠产品推动增长。

当然,视频号到达今天这个量级,其实也会组件运营团队,但毫无疑问,产品逻辑的进化才是视频号进击的核心动力。

视频号的运营动作

八、结论

总结一下——

强调“24小时后消失”、“主打社交型内容场景”的视频动态由于本身产品特性,在现实里并没有降低社交内容发布的心理成本,也没有给已经有朋友圈的微信带来更多体验增量,因此走向了失败。

从这个意义上,我继续不看好微信新功能——“状态”。

而强调“消费内容场景”的视频号将微信体系内的视频从文件变成可流动的链接,通过打通社交体系,让消费内容有效流转,将微信带入新的赛道,提供了足够的体验增量,从而成为微信的新基础设施。

作者简介:卫夕,资深广告产品经理,致力于剖析互联网及商业化的基本逻辑、思路及技巧。作者公众号:“卫夕指北”(weixizhibei)

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