短视频运营

直播、短视频占据流量入口的时代,如何让流量释放更大价值,变成

  日期:2021-05-26   浏览数:34

百年以来,广告界流传一则著名的“哥德巴赫猜想”:我知道我的广告费有一半浪费了,但遗憾的是,我不知道是哪一半。直播时代也不例外,曾有商家花费60万元坑位费,将一款奶粉上架吴晓波直播间,但在全程870多万次累计观看下,奶粉只卖了15罐,还有3罐被退货。


随着人口红利结束,越来越多从商者感受到流量之贵、变现之难,像是“明星效应不管用”、“刚下播就滞销”等现象几乎成为常态。

流量是“术”,背后还应有品牌的“道”做支撑,在直播与短视频营销时代,每当产品出现于镜头前,其本质都是一次品牌势能的变现。明星效应只是场白日梦,流量产生的效益规模不在于主播,更多是来自消费者对品牌的认知度。

作为企业主或产品营销者,如何在直播时代,把每一分钱都花在正确的地方?如何分配流量广告和品牌广告?什么样的营销打法最能卖货?

本文为你讲述在直播、短视频占据流量入口的时代,如何让流量释放更大价值,变成品牌的“印钞机”。

一、刚下播就卖不动,如何走出怪圈?

有些人宣称,流量是一切生意的本质,这是本末倒置的观点。品牌赢得人心才是生意的根本,而流量只是品牌赢得人心的结果。

很多企业喜欢烧钱引流,短视频、直播、网红种草样样都来,每次直播都是全网最低价,但直播结束后,迎来的是更长时间的动销困难。拉流量、搞促销都是短期见效,解决不了长期的生意发展。

大家通常都喜欢马上见效的事情,做生意如何能马上见效呢?要么搞促销,要么拉流量。于是很多人在经营过程中,销量一不好就做促销,后来就不促不销。因为促销次数多了,对消费者刺激的边际效应就越来越低,消费者越来越无感觉,而企业利润会越来越低,陷入恶性循环。

拉流量、搞促销都是短期见效的办法,可以偶尔用,但解决不了长期的生意发展。

越追求短期效果,就越容易放弃长期的品牌建设。流量重要吗?当然重要,流量运营能力、数字化变革能力无比重要。但是,比流量更重要的是人心。企业在讲数字驱动、效果营销的时候,如果前面没有品牌建设,后面的效果只是为流量平台打工。

有些人宣称,流量是一切生意的本质,这是大错特错的观点。“品牌赢得人心”才是生意的根本,而流量只是品牌赢得人心的结果,企业要避免本末倒置。

淘宝为什么有流量,因为消费者认为它是“万能的淘宝”;天猫为什么有流量,因为消费者认为品牌旗舰店都在天猫;京东为什么有流量,因为消费者希望上午下的订单,下午就能送到;苏宁为什么有流量,因为消费者买家电就想到苏宁,线上线下都方便,还有十万名售后服务工程师。

要买体现尊贵身份的汽车找奔驰,要买能享受驾驶乐趣的汽车找宝马,要买安全的汽车找沃尔沃,买卖二手车找谁?瓜子二手车,因为没有中间商赚差价——这就是消费者心智端的条件反射。

好的品牌,会让消费者化为标准、化为常识、化为不假思索的选择。品牌只有深入人心,才是持续免费的流量,品牌力才能提升流量的转化率,品牌势能才能带来产品的溢价能力。

金句总结:拉流量、搞促销只能短期见效,品牌赢得人心才是生意的根本,好的品牌会让消费者化为不假思索的选择。

二、突破“术”的瓶颈,打造品牌力

本质上来看,直播带货是一次大牌的品牌势能的集中变现,是品牌势能全网最低价的一次聚划算促销。品牌赢得人心之后,流量就是结果。

小红书种草、抖音种草、淘宝视频直播,已成为现在重要的流量入口。这些已经成为每个品牌正常的标配,就好像几乎所有的品牌都在做电商一样。

但这些都是“术”,不是“道”。“术”只是方法,“道”才是本质。品牌才是一个市场的“道”,而网红种草、视频直播都只是“术”,是方法、途径。

今天,品牌要做内容、做话题、做植入,创造可以被传播的内容,但所有的“术”都是有一定瓶颈的。很多公司一开始是靠网红种草起家的,产品也确实是优质的、有匠心品质的,可是销量到一定程度就很难突破。

这种情况下,企业就需要用品牌力去支撑,品牌力强了,流量就是自然而然的事。以下我们用小仙炖的案例进一步说明。

首先,小仙炖鲜燕窝开创了一个非常好的品类。

最早做“即食燕窝”这个品类的是燕之屋的“碗燕”,但碗燕的保质期是6个月,而小仙炖开创的是15天短保的鲜炖燕窝。在食品行业中,消费者心智中更健康的“短保”产品一定是未来的一个重要方向,小仙炖的创新非常符合中国消费升级的大趋势。

小仙炖的鲜炖燕窝产品推出后,因为品质优秀,口感也非常好,很快就收获了一批粉丝。小仙炖在最开始敏锐地抓住了小红书的流量红利,并通过邀请喜欢它的明星、达人在网上写日记、做分享,销售额从零上升到2亿~3亿元。

但是,流量红利结束后,品牌的销售往往会进入一个瓶颈期。小仙炖已经是这些成功吃到流量红利的公司中非常优秀的了,接下来如何突破瓶颈,跨越成为一个更大的公司呢?小仙炖要实现一个公众品牌、明星品牌级别的跳跃。

2019年,小仙炖在电梯媒体上投放品牌广告,先投了北京、上海、杭州3个城市,迅速引爆,销售额一下子从2亿多元跃升到了8亿元左右。以北京为例,在“38女王节”当天,小仙炖在电梯广告海报上推出“红色礼盒”,礼盒内真品燕窝上阵,品牌被迅速引爆,活动当日燕窝销量同比增长465%。仅2019年“双11”,它的销售额就达到1亿元。

接下来,小仙炖又请了章子怡、陈数等一线女明星做品牌代言人,同步将品牌广告通过电梯媒体向全国一线城市全面推出——“精选马来西亚、印尼燕窝,保质15天,每周冷鲜配送,连续三年全国销量领先”。

2020年“6·18”期间,小仙炖销售额达2.4亿元,超过汤臣倍健,成为保健品类的第一。

以前企业打品牌是先做知名度,再做认知度,促使消费者购买,再做出忠诚度。

现在的品牌通过利用流量红利,把这个顺序倒过来了:往往是先积累一批忠诚的粉丝,形成了小范围的忠诚度;这些粉丝再在平台上做非常好的口碑分享——这个时候就相当于“火”已经点起来了,只是因为范围还很小,所以只有一点小火苗。电梯广告在这时候就像是一桶桶油,一浇上去,火苗瞬间就燃烧成漫山遍野的大火。小仙炖应用的就是这样的实现路径。

金句总结:本质上看,直播带货是品牌势能的集中变现,所以直播是“术”,只是方法与途径,背后需要品牌的“道”做支撑。如果只有“术”,很快将遇到一定瓶颈。

三、直播变现率靠什么提升?

直播种草只是处于“术”的层面,这些都只是方法、途径,品牌才是一个市场的“道”,因为人心比流量更重要。

不同的商业发展过程有不同的红利期,可能是3个月、6个月……但过了一段时间,流量红利期结束,流量红利就变成了流量成本,而且这个流量成本会越来越高。

另一方面,流量要靠品牌提升转化率。直播主播大家都喜欢李佳琦、薇娅,他们动辄一年可以卖数十亿元的产品。但他们是直播行业的头部品牌,排第三、第四的量就已经是断层式减少,排在后面的其他主播卖的量就更小了。

所以直播带货是一次大牌的品牌势能的集中变现,是品牌全网最低价的一次聚划算促销。品牌力强的品牌,直播的变现率就很高;如果是一个不太知名的品牌,即使李佳琦、薇娅去推,也可能见效不佳。

金句总结:当流量红利期结束,流量红利就变成了流量成本,并且会越来越昂贵。

四、品牌广告和流量广告如何科学搭配?

没人能说只要打了广告企业就一定能赢,除了自身产品的差异化价值等基本前提之外,一个企业的成功一定是“空军”、“陆军”多方面配合的成功。


“空军”就是品牌广告,“陆军”就是流量、地推等。提升品牌势能正确的方法是寻找消费者每天必经的生活场景媒体平台,进行品牌价值主张的传播,建立广泛的知名度和信任感,同时通过精准的数字化营销工具、地推、门店,多维度触达目标用户,并与目标用户进行互动沟通。这样才能把生活场景媒体与数字化营销相结合,形成品效协同。

一旦建立起用户认知,它将是长期有效的。流量广告是一时的,打完流量广告,获客的阶段就结束了。只有同时打起品牌广告和流量广告,才能获得综合价值:获客成本更低,效率也更高。同样的营销预算,通过合理配比,既能实现高效流量获客,又收获了品牌长期价值,这才是正确的“品牌之战”。

所以不难看出,“空军”(品牌广告)的目标是炸开消费者心智防线,就是打品牌,让消费者更容易接受。而“陆军”(流量广告)的目标是迅速占领阵地,就是做流量、做地推,主要工作就是在“空军”的掩护之下,在其炸开消费者心智防线后,用更快的速度、更少的损伤,迅速占领阵地,夺取战果。当然,如果“空军”未能成功炸开心智防线,“陆军”即使勉强攻上去,也会付出巨大代价,花费很多成本,最后也不赚钱。

举一个例子。假如你有一笔广告预算,其中40%用来打品牌的知名度、认知度,60%放在渠道、流量和地推上。这40%的广告推上去,品牌知名度、认知度起来,很可能会使得60%的流量的转化率提升三四倍以上。

金句总结:品牌广告(空军)的目标是炸开消费者心智,形成认知度,流量广告(陆军)在前者的掩护下,迅速占领阵地,用更快的速度、更少的成本,夺取最终战果。如此才是正确高效的品牌之战。

就着这个话题,我们再来拆解一下营收公式。

五、流量只是营收的一环?

营收=流量×转化率×客单价×复购率。

2019年,广告圈有一篇被刷屏的文章《阿迪达斯:我们在数字营销领域进行了过度投放》。有媒体文章称,在国内外,这篇文章被认为是一篇“里程碑”式的报道,被看作日益把“效果可见”的数字营销当作品牌核心追求的品牌主所必须注意到的一个重要警示,越来越多的品牌正在变得短视,追求短期可见的营销“成效”及其带来的KPI增长,使得人们正在失去对品牌核心价值的掌握。

电商互联网上有一个公式:营收=流量×转化率×客单价×复购率。大多数时候大家都注意流量,但是这个公式背后还有三个词:转化率、客单价和复购率。

转化率来自什么?在流量方面,无论是薇娅、李佳琦,还是聚划算或抖音、快手,最重要的是后面的转化率。知名度、认知度高的品牌转化率就高,这是一个显而易见的特征。

品牌知名度、信任度不同,最终的成交率就会差好多倍。地推也是如此:品牌知名度越高,接触用户的机会就越大;品牌影响力、信任度越高,成交率就越高。

接下来是客单价。品牌势能决定了品牌的溢价能力,雅诗兰黛小棕瓶即使比别的品牌价格高很多,消费者也愿意购买,因为品牌力足够强。

最后一个是复购率。品牌势能强的产品,消费者的忠诚度更高,复购率就高,这同样是显而易见的。

金句总结:越来越多的品牌正在变得短视,一味追求短期的销售数据表现,忽略了品牌核心价值的建立。

本文整理自《人心红利:存量博弈下的企业增长方法论》,江南春著,中信出版集团2021年1月,版权归作者及本书所有,转载请务必注明作者及作品出处。

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