靠谱的信息流广告须具备三个特征
日期:2017-07-13
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做广告的目的是为了卖货,说服用户买货的方式有很多,绝不仅限于上述说笑逗唱般的创意流。无论你是广告主,还是投手,都建议深度阅读下文再去参与实际的投放工作。
一、为什么点击率极高的创意极少转化
近来常听信息流广告主抱怨,为什么点击率极高,转化却很差。我的第一反应就是广告被标题党了,一看,果然:
“男友竟背着我在厕所偷偷地做这种事……”;
“90后小鲜肉花3分钟搞定了丈母娘”;
“惊!98%的新人不知道,频频失眠竟是因为这个!”
……
类似这样的标题个个充满看点,用户忍不住就会点,点进去才知道,原来只是游戏、贷款、家装公司的广告……
这样的高点击率又有何意?用户进入后一看不是想的那么回事必然闪退,完全来不及弄清广告主是谁要干什么,不明真相的广告主还以为钱没烧到位:点击率那么高,为什么没人转化呢?没道理啊!继续烧啊!烧到转化上来为止!
可是,继续烧真的能烧出效果吗?
做广告的目的是为了卖货,说服用户买货的方式有很多,绝不仅限于上述说笑逗唱般的创意流。我们这篇文章,主要是讲从一线实战中提炼出来的信息流广告创意法则。无论你是广告主,还是投手,都建议深度阅读之后再去参与实际的投放工作。
二、靠谱的信息流广告须具备三个特征
一个完整的信息流广告包括:友好的广告入口标题+配图、叫卖合一的落地页、操作便利的互动设计。这三项内容的质量好坏会直接影响到整体信息流广告的质量。
而信息流广告的质量又与大数据的分发质量呈正相关,想要大数据帮我们在茫茫的用户数据中找到匹配的用户,必须得先有与用户高契合度的信息流广告创意,才能实现有效分发。
那么,怎样的创意才是靠谱的创意?实践证明,符合烧钱标准的信息流广告创意起码需要具备以下三个特征:
特征1 需要指向当下营销工作的关键挑战
特征2 能够回答出用户在通往对产品/服务认知行为改变的路上遇到了什么阻碍
特征3 聚焦于用户本人而非产品/服务
三、靠谱创意的诞生必须经过四个步骤
我们将从一个案例入手,拆解一下一个高质量创意是如何产生的。
第1步 找到目标用户
或不在当下的购买场景,比如不太做煎炸食品(理论上说橄榄油烟点高,烹饪时可以相对稳定,不容易变质,所以更适合用作煎炸),即使被广告了也不会有反应; 或曾经有需求但现在没需求,比如曾经是烘焙爱好者,橄榄油很适合烘焙,但现在没时间做烘焙,已经不是目标人群…… 只有那些正需要、即将需要、站在需要或者不需要这只橄榄核上模棱两可的用户,才是当下最需要投入广告的目标用户。 比如我们可以假设,人们在6月(夏季)到来的时候,会在意身材,会因为天气太热胃口不好,等等,此时若在广告中展示橄榄油做为凉拌菜伴侣,可以让美食好吃又低热量,或可吸引到对身材、健康关注的用户。这类用户往往本就关注健康、健身、美丽方面的资讯,只需跨过最小行为改变门槛就能产生购买需求,也就是我们俗话说的“兔子先吃窝边草”。
第2步 了解目标用户所处的决策阶段
以橄榄油为例,在淘宝环境下,进入淘宝的用户起码是处在备选方案评估比较阶段的(知道橄榄油,愿意尝试,只是不知道哪种更好),那么售卖详情页的营销目标就是帮助用户快速进入购买决策阶段,对应的,详情页的营销任务就是通过文案回答用户你家的橄榄油跟别家的橄榄油有什么不一样,或者,同样是一个牌子的橄榄油,用户买你家的会没有感知风险,就可以触动用户顺利进入到购买决策阶段。 而今日头条、腾讯、手百平台上的用户,往往还处于确认需要和信息搜寻阶段,这个阶段的用户非常讨厌广告的强行干扰。为了不让用户觉得被干涉,业界从一开始就将信息流广告设定为伪装的、更人性化、更接近用户喜好、类似资讯形式的广告,任务是启发用户兴趣,让用户意识到有需要,从而进入用户的备选菜单。 比如,我们可以告诉正在关注健身、减肥、美容、时尚、健康等方面资讯的用户,不用特别的花时间花体力去健身,也不用乏味的天天吃水果沙拉,用一种更健康的油就可以降低摄入热量,保持FIT,等等,引导用户进入广告落地页获得新知,友好的将橄榄油推介给用户。
第3步 了解目标用户的默认选择
第4步 了解目标用户离你想让他们做的事之间还差什么
同样的,人们对橄榄油的理解始终纠结在这个以舶来品身份亮相的产品到底有多么神奇,是不是真的和国内的食用油不一样。我们要做的,就是将看起来很复杂的成分说明通过方便理解的文案植入到用户大脑,方便用户理解的同时也方便他们传播。 再比如“动机”。动机分显性动机和隐性动机,重点要考虑的是隐性动机,比如有些人去星巴克不仅仅是喝咖啡更是追求面子和标榜自己,比如食用橄榄油是一种健康、时髦、低碳的生活方式,“你平时用什么油?我家用橄榄油!”创意中要显露出满满的逼格,以及橄榄油自身的产品特质,满足用户对于更健康、更fit的追求,以此顺利进入用户的决策清单。 还有其他的要素(比如是否便利等等)在此就不再赘述。总之你要站在用户的角度去观察并且思考他们为什么没有按照你希望的去做。 本文原创作者:杜江
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